唐硕联合创始人&联席CEO黄胜山：用户运营需要“形神合一”

Δ 唐硕联合创始人&联席CEO黄胜山在“2021中国汽车消费论坛”现场演讲

3月20日，由中国汽车流通协会和寰球汽车集团联合主办，主题为“开启用户运营新时代”的“2021中国汽车消费论坛”在京举行。作为整场活动的亮点环节，唐硕体验咨询联合创始人&联席CEO黄胜山发表了主题为《解读新一代汽车消费者，体验让品牌触动人心》的演讲。

以下为此次演讲内容要点：

汽车行业的从业人员做了很多用户运营工作的各种尝试，但在消费者心目中却并不买单。这其中最核心的问题就是，虽然大家做了创新，但是“形神”并未结合起来，更多的感觉是“有形无神”。为此品牌想要运营用户，首先要明确用户为什么来，来了之后应当为他们提供怎样的服务。

消费者买车最初是看哪家的质量更可靠，这个车的高端形象是否符合消费者心里的定位或者性价比更高，我是否能够消费得起。但是，新一代消费者需求在变化，他们很多行为是在寻找意义的过程，想要体验不同的服务。因此，用户运营需要超越功能，需要思考怎么帮助用户更好的塑造人设。

消费者在不断变化，像最近网上有个新词很火，叫“扭曲的年轻化”，因为现在的年轻消费者越发精明，不能满足价值感的品牌对他们来说没有吸引力。在互联网冲浪的他们，对各种信息都很敏锐也逐渐建立起了自己的评判体系。所以，品牌需要知道的是，“讲故事的时代已死，品牌价值可感知时代已来”。我们不仅仅要让他们知道我们，更重要的是要能够认可我们。换言之，品牌要注重打造口碑。

Δ 整体体验模型

思考一下，作为一个汽车品牌，首先应该让消费者感受到什么价值？是一个工具？还是一个出行服务？又或者是生活方式？

一位汽车同行用了一个精密的数据算法得了一个高端车的获客成本是100万。正如很多高客单的行业一样，其实这些看起来客单价很高，但实际上都是给引流渠道在付钱。所以汽车人想到一个特别好的方式就是做“私域流量”的运营，但这种只注重卖东西的私域运营很多消费者也不愿买单。只有真诚的经营消费者关系的品牌才能够持续留住用户，这其中就有一些做得非常棒的品牌，比如蔚来、哈雷摩托等。那么他们做了哪些事情让消费者产生共鸣呢？总的来看，他们不是把消费者只当成交易的对象，更是把他们当成参与品牌共建的朋友。在这些品牌身上，我们看到了一个更加可持续性的路，这也是一个真诚经营用户关系的长远之路。

我们要和消费者真诚互动，让他们参与进来共创，我们要经营与消费者之间构建的关系，而不是仅仅在卖产品。但是要形成这种关系是非常难的，比如我去买车的时候，可能跟服务人员打了交道、对车辆进行了试驾、参与了展厅定制的互动活动，这其中很大的问题在于，车企或者经销商属于不同的部门。但是作为用户，只要有一个环节出了问题，就会觉得是这个品牌的问题，不会说这是客服部门的失误，或者零售部门存在问题，实际上在消费者心中是没有生态链的概念的。

所以，我们要跳脱出触点之外，看用户到底在想什么。这个背后其实就是一张张基于触点关系所延伸的网络。而这个网络，我们需要清楚这些触点的定位，以及在不同阶段与用户之间发生的关系。

Δ 品牌与人触点图

尤其要提到的是，有很多人对车企的APP很感兴趣，其实APP是一个特殊的联系用户的运营载体。好比我是一名特斯拉的车主，我想吐槽一点，“我发现我和家人在开特斯拉车的时候，有时车机死机就不太清楚该怎么解决，它们的APP上也没有车机死机有关的信息，这个时候的我只能上网去搜。”

也就是说，其实这款APP本身并不是围绕用户来思考的。当然我们也看到了一些比较好的APP，比如蔚来汽车。当我站在一个用户的角度准备买车的时候，想了解这个品牌的资讯与口碑，当我有初步的印象之后，这时候购车是非常方便的。当我成为车主以后，希望能够更好控制车辆，希望享受全面的服务。

还有一点是，我们要基于用户愿意拿出一些真金白银去回馈客户。这里有一个特别好的例子，理想PLUS的增享服务，其实就改变了很多模式，通过99元的年费，颠覆了过去售后服务外包模式。

可以看到，用户不买单的根本原因是“有形无神”，品牌做了很多点状的努力，但想要突破必须要做到“形神合一”，要由“神”来领导“形”。

Δ 品牌与人关系模型

所以，回归最开始的问题，为什么要做这个事情？消费者为什么要买我们的产品？其次是围绕产品服务、渠道、员工行为进行与用户的互动，必须要拥有一个核心口碑打透消费者的需求，这样才有消费者愿意买单。最后就是，品牌要做到真诚而不是套路、整体而不是割裂的触点才能经营好用户关系，使其从陌生人变成熟人，甚至是成为朋友与家人，如果能够做到“形神合一”，相信就一定能够打造出触动人心的品牌。