服务客户说起来很容易，做起来却很难，里面有一堆坑。如果你希望在服务上发力，从而驱动企业增长，阿那亚的服务经验和方法值得学习，一定会有很多启发。
目录：
一、阿那亚火爆全网，到底凭什么？
二、客户洞察，一切商业服务的起点
三、需求分层，物质需求先行
四、情感需求，让客户感受到你的温度
五、精神需求，满足客户需求的最高层次
六、服务质量管理，持续保持高水准服务
七、客户满意度，处理客诉的三大原则
八、结语
提起阿那亚，很多听过它是中国的“四大神盘”之一，2012年的年销售额仅为4000多万，被视作不良资产，6 年时间年销售额做到 30 亿。
你可能有个疑问，为什么一个楼盘叫阿那亚？因为它够文艺，有调性！从名字就跟普通的地产区分开来，吸引来的自然也是新中产文艺青年。阿那亚（aranya），来自梵语阿兰若，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”。“人生可以更美”，是阿那亚的品牌理念。
为什么增长这么迅猛呢？以服务著称的阿那亚，到底作对了什么？
别的地产卖的楼盘，高级一点的是卖生活方式，而阿那亚售卖的是新中产理想生活的价值观，倡导人生可以更美。这和苹果手机一样，别的手机厂商卖的手机本身，比拼的是功能和体验，而苹果手机售卖的是乔布斯提倡的“Think Different（不同凡响）”的理念，一切产品和服务都是让世界更美好。
围绕着新中产的理想生活，阿那亚给业主提供丰富的服务，比如建社区食堂，成立儿童托管中心，设立管家服务团队等等。这些服务看起来虽然都很小，但意义重大，解决了很多业主头痛的问题。
阿那亚的创始人马寅说过一句话，“只要涉及到服务客户的，都是大事”。
他是这么说的，他及团队也是这样践行的，很多业主提到在社区见过他，“感觉他把这个社区当成自己的家，且每个微信群他都在。社区随处可见这个创始人的‘影子’，酒店床头也有他的‘存在’，有问题可以留言给他。”
阿那亚从上到下全身心投入到服务里面，业主提出任何问题都会认真对待，及时跟进解决。同时，阿那亚不断丰富社区里的生活配套设施，引入精神文化内容，办起了各种艺术节。在这个服务业主的过程中，和业主逐步建立起信任，形成初步口碑，老业主成了“义务宣传员”，阿那亚9成的房子是老业主推荐新业主买的。
让传统房地产服务商望其项背的是，阿那亚的社区服务收入，包括生活配套和艺术活动收入等，每年也都在以100%的速度在增长。
阿那亚孤独图书馆，面向大海，春暖花开
客户洞察主要是完成对有价值的客户的识别和对客户需求进行深入分析。客户洞察是一件贯穿服务客户整个过程、 各个维度的事情，是能服务好客户的基础。
客户洞察“五招十六式”拆解
阿那亚卖的是非刚需的度假地产，需要深入洞察客户群体，精准拓展海边非刚需客户群。核心策略是聚焦特定的客户，不断洞察他们的需求。
为什么阿那亚99%业主都是在北京工作的25-35岁新中产群体呢？很多北漂奋斗多年，在北京很难有归属感，又一直处在一种高度紧张的竞争状态中，希望逃离北京找个精神家园缓缓气。那么，阿那亚的非刚需产品恰恰能够成为一批在北京工作的中产的刚需产品。
深度服务同一批人，挖掘更多的需求，除了能看海的海景房，还有人喜欢看山，就有山景房；有很多业主向往候鸟式生活，夏天来北戴河，冬天去三亚，以此类推，很多不同的度假房产项目就诞生了。
瞄准一个客户群体，辐射更多的人。
马寅说，如果企业只是想卖了房子走人，不提供后面的服务，前面的房子是卖不掉的。服务就是要尽可能地留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能赚到更久远的钱。阿那亚做了大量的配套和运营，通过客户后期来社区里继续消费，持续性地赚慢钱。
阿那亚服务经验：
1. 非刚需产品的拓展逻辑，不要围绕产品的特点去拓展，而是要围绕客户的特点拓展；
2. 洞察客户的需求不是第一步，它是贯穿产品和服务整个成长期的必备动作。
阿那亚礼堂，阿那亚地标性“精神建筑”
企业在面对客户时，往往是在很笼统地提供服务产品，而没有意识到客户的需求其实有不同的层次，只有你把每个层次的需求都理解了，满足了，才能真的服务好客户。先理解，再满足。
客户的需求可以被分成物质、情感和精神这三个层次，物质是基础，情感是依靠，精神是支柱。
当我们提到客户需求，你首先想到的是物质层面的，对情感需求和精神需求注意的很少，对于现代有高品质追求的消费者而言，前者是基础，后者会重点关注。
阿那亚是如何满足客户的物质、情感、精神需求的呢？
在物质层面，规划产品时目光要长远，要考虑社区的长期运营，而不是像传统地产那样，“成本控制到最低，在保修期内不出问题就和开发商没关系了”；
在情感层面，通过更多公共空间的营造，让陌生人之间彼此熟悉起来，创建邻里之间的亲密关系；
在精神层面，则是搭建了图书馆、美术馆等精神地标，大量的精神文化活动是由这些空间承载的。
物质需求是指产品功能和核心服务。阿那亚做到了满足客户物质需求的“全覆盖”。
把产品的设计环节打开，让客户的意见实时参与进来，才能高效地解决问题。
在产品或服务的设计之初，就了解客户的需求，尽可能地把客户的需求融入到产品中；产品/服务出来后邀请客户成为“体验官”。这样，客户的参与度高，满意度也高。
当然了，“全覆盖”不仅仅是管理自身，还包括第三方合作伙伴的管理，根据客户需求动态调整既有的服务等。
随着消费升级，消费者购买一件商品不仅仅追求满足基本的功能需求，越来越关注到情感需求，期待能够获得感情上的满足，心理上的认同。
其实，现在很多企业都有关注到情感需求，但有一个问题就是不落地。企业有关注和做一些情感需求的部分，但客户有没有体验到情感被满足，或者是否真正的被满足，没有管理起来。
贝恩咨询发布过一组数据，80%的公司认为自己提供了良好的客户体验，但只有8%的用户这样认为。没有被客户感受到的情感满足，就是自嗨。
如何把情感需求真正的落地下落，并让客户真切地感受到呢？看看阿那亚是如何做到的？
第一步需要做透“理解”的工作，从客户的视角出发来感受日常的需求点。城市人很忙碌，社交时间也少，在居住的地方希望能和志趣相投的人一起深度交流，满足情感联接的深层次需求。
理解需求后，需要落地，建立一个高质量、深度连接的邻里关系社区。让大家从线上走到线下，从家里走出家门，创造大量的公共空间，创造机会让大家认识、交流。比如建造图书馆、食堂、酒吧、茶室、水上运动中心、海边集市、足球场等一切和生活有关，能够实现人与人融合交流的场所。
一个个的场域创造好了，接下来不是由服务商策划各种活动，这样的活动不一定是业主内心真实的需求，而是在业主互动中自发地长出来，把活动作为他们自己日常生活的一部分。阿那亚每年大概有1500场活动，多达一半是用户自发组织的。
阿那亚扮演的角色是“推波助澜”的“媒人”，重点在于激发用户的兴趣参与感，让用户自己去组织社群活动，尽可能地为业主间的互动提供支持，让关系的连接变得更有深度，更有质量。
还有一个有趣的是造节日，我猜测想出这个idea的人一定是互联网公司的人，围绕主业的不同类型活动，创造了许多的节日，如“阿那亚戏剧节”、清明节期间的“家史文化节”，这样的节日会让业主之间的情感联系更深层、更长久，也会让业主与阿那亚的关系发生变化。
马寅分享过人类学家项飙教授的一句话：“意义必须在实践中生长出来，意义必须在自己和他人的相处中浮现出来。”
嵌入到生活里的价值观，才真正的价值观。
满足客户需求的最高层次，精神需求。物质需求能在产品和服务上努力，情感需求可以在邻里关系上努力，精神需求该怎么满足呢？
空间感知力，关注人在这个空间里的真实体验，你要能想象一个真实的人在这个空间里的互动，这个精神空间才能真的满足他的精神需求。
提供精神文化内容，访客会从精神文化内容中感知到我们的价值观，认同我们的价值观，反复回到这里。而当有了一部分人认同你之后，他们会带来更多有相似价值观的人。
未来的所有商业模式，都应该是某个生活问题的解决方案。而每一种解决方案，都是对人性需求的回应。
阿那亚沙丘美术馆，沙丘之下的艺术洞穴
真正做服务的人都知道，创造峰值或许没那么难，真正难的是始终保持服务质量的稳定。如何多次、持续提供高水准服务呢？
1. 与客户共同定标准
服务是关于人的，标准也就常常没那么容易用二分法，一刀切。阿那亚是怎么避免这种结果出现的呢？让业主们自己定规则，《阿那亚业主公约》。
2. 边服务边监控
建立业主群，让业主随时监督；设置村长信箱，让访客随时监督；主动搜集信息，保证外界的随时监督。阿那亚的服务质量“监控团队”不仅有工作人员，还包括了已有的、潜在的，和未来的客户。
3. 用投诉细化服务的颗粒度
阿那亚探索出了一个看上去挺笨拙但又确实有效的方法，那就是用投诉来细化服务颗粒度，提高服务水准。
想要管好服务质量，你首先要在标准制定时就把客户拉进来，然后边服务边监控，最后在投诉的基础上细化服务的颗粒度，形成一个始于客户，也以客户为终点的服务质量管理闭环。
做服务的人都知道，客诉是每一个做服务业的人都躲不开的问题，而且它关乎生死。客诉问题解决好了，客户满意了，你的服务可以延续；但是如果投诉不断，客户信任逐渐流失，你的服务也就做不下去了。
阿那亚开通400投诉电话，24小时聆听客户需求，协调各部门解决问题。此外，马寅还主动建立业主投诉群，与村民在群里直接交流，直面客户投诉，并要求负责部门同事10分钟响应客户投诉，24小时回复解决意见。相关投诉用“公开”方式进行处理，从点到面提升客户满意度。
经过多年的服务经验积累，阿那亚确定了三条客诉原则：
第一条处理客诉原则：不看当下成本，看长期回报。
第二条处理客诉原则：从点到面提升客户满意度。
第三条处理客诉原则：客户满意到让客户参与共创，产生身份认同。
阿那亚在处理客诉问题时有三个思考维度，也是 3 个问题：
1. 当下处理的某个客诉问题，会对未来产生什么影响？
2. 站在点和面的角度去看，某个客户的投诉如果所有人都知道了会怎样？
3. 评估客诉处理效果的时候，比客户满意度更重要的是，客户是不是拿你当自己人？
从心服务业主，不放过每一个客诉问题，最终收获的不仅是95%的转介绍，还是全球服务产业的学习最高标准。
在很多房地产商认为“做活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”，阿那亚的服务自身却已经实现了盈利。阿那亚正在实现旅游度假地产的三个终极目的：卖房实现溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。
阿那亚的创始人马寅说，阿那亚这个项目之所以长成今天这个样子，不是靠 3 年战略、5 年愿景规划出来的，也不是靠精准推演商业模型做出来的。今天的阿那亚，就是靠服务客户一步一步干出来的，所以，服务客户是阿那亚一路成长的驱动力。
参考资料：
得到，《跟阿那亚学服务客户》
燃财经，《互联网救了阿那亚》
鸟哥笔记，《阿那亚：如何从经营产品到运营用户》
普象工业设计小站，《昔日烂尾楼变“度假圣地” 阿那亚为什么火了》
李志宏，《客户洞察“五招十六式”》
其美商业洞察，《盘点阿那亚的15个运营逻辑》
— END —
作者：李文龙JackLi，6年B2B数字化营销实战者，B2B营销增长网B2BGrowing.com创办者，爱阅读和半马，欢迎交流，记得备注：姓名-岗位-公司。
如果你是对B2B数字化营销、客户体验管理感兴趣，欢迎一起交流探讨。
B2BGrowing精选：
市场部如何高效输出行业研究
传统渠道数字化转型的底层逻辑
所长林超深度解读十四五规划，未来可期
B2B营销人，如何评估一场峰会是否值得赞助？
直播回顾 | B2B营销人，如何评估一场峰会是否值得赞助？（附PPT下载）
盛认知三部曲
读书笔记系列：
《获客》读书笔记——B2B营销增长"瑰宝"
《反脆弱：从不确定性中获益》笔记
《魏斯曼演讲圣经3：臻于完美的演讲》笔记
《新概念销售》笔记
逻辑思维鼻祖书籍《金字塔原理》笔记
卡尼曼《噪声 : 人类判断的缺陷》笔记
扫一扫在手机上阅读本文章