随着社交网络的发展，社群营销作为一种创新的营销方式，凭借其低成本、高效率的特点逐渐成为广泛应用的营销方式。以 Lululemon 为研究对象，运用案例分析、文献分析等方法，结合社群营销的 IS00C 模型，首先对Lululemon 的社群营销策略进行分析，然后探讨在当前时代背景下，运动服装品牌的社群营销策略，最后得出运动服装品牌在进行社群营销时需要重点从五个方面着手：聚集同好群体、明确社群结构、输出高品质内容、提升品牌运营、扩大社群规模。借鉴 Lululemon 的社群营销策略，为国内其他运动服装品牌的营销模式提供参考。
对社群营销的历史溯源，发现早在 1974 年，美国史学家就提出了“消费社群”的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。到了 2001 年，美国学者在营销顶级期刊《消费者研究杂志》上首次提出“品牌社群”的概念，认为品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群”，这一新的概念和营销视角的出现引起学术界和实业界的广泛关注 [1]。
2017 年，我国的网络营销领域专家秋叶 [2]在他的《社群营销与运营》一书中提出了构成完整社群的五大要素，即同好、结构、输出、运营和复制，即 ISOOC模型。通过研究发现，社群营销从出现、发展到目前被大多数品牌采用，对于服装品牌的运营及管理起着非常重要的作用，文章将对该问题进行详细的论述。
1.1 社群
1887 年，德国著名社会学家滕尼斯首次提出了“社区”的概念，“社群”的概念就是由此演变而来，指的是有着共同喜好且定期聚集的一个群体。社群强调一定范围内群体之间的互动。
1.2 社群营销
近几年，大众媒介的发展十分迅速，消费者也越来越被品牌所重视，这推动了现代营销模式的进程。社群营销是一种借助社群的特征来操作营销的策略。简而言之，社群营销可以通过群内成员的相处和互动形成社群情感的纽带，在此基础上进行品牌的介绍和推广，最后达到产生消费的结果。
社群营销的出现与网络营销的迅速发展有关，它指的是企业利用社群具有的天然的人气优势与潜在的商业价值，以社群成员为主要受众和重要参与者所展开的营销活动。
1.3 社群营销的五大构成要素——ISOOC 模型
在“ISOOC”中，“I”表示 Interest，是“同好”的意思，同好是建立一个社群最基本的前提，同一个社群的成员有着同样的价值观、类似的生活习惯和共同的兴趣爱好；
“S”表示 Structure，是“结构”的意思，在一个社群当中，完整的社群结构由七种角色和一定的社群管理规则组成，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者；
第一个“O”表示 Output，是“输出”的意思，在一个社群中，想要高效、快速地对外形成品牌的关键在于社群输出的内容和价值观，只有做到高品质内容的输出，才能保证有持续不断的生命力注入社群；
第二个“O”表示 Operate，是“运营”的意思，全方位的维护和良好的运营是一个社群长期发展的基础条件；
“C”表示 Copy，是“复制”的意思，在建立一个社群后，通过运营和不断的宣传，社群规模会得到一定程度的扩大，其中最有效、最主要的手段就是复制。
服装行业发展至今，已从早期的质量、价格竞争发展为当今的品牌营销方式竞争，服装企业的品牌意识和营销方式也在不断加强，品牌要尽快找到适合自己的营销策略，为品牌的未来发展打下良好基础 [3]。
通过案例分析等方法，发现社群营销并不适用于所有服装品类，社群营销更适用于容易形成品牌认同感、复购率高、传播较快的品牌，特别是运动服装品牌。因此，选择运动品牌进行社群营销的现状分析，发现目前主要存在两种社群营销类型：与科技结合的社群营销和线上线下一体化的社群营销。
2.1 与科技结合的社群营销
现在有很多知名运动服装品牌会选择用科技和社群营销相结合的方式进行营销，他们通过创新性的手机应用软件和技术建立品牌社群，这不仅能提升社群的活跃度，还可以增加该品牌相关产品的销量。采用这种策略的品牌有Nike、Adidas、安德玛等。
Nike 是目前全球市场占有率排名第一的运动服饰龙头，也是运用与科技结合的社群营销的典型案例。随着互联网的高速发展，耐克在全球建成了庞大的“Nike+”社群，通过“Nike+”及直营渠道与消费者建立直接的互动，提高与消费者的关联度。Nike 在品牌与顾客之间建立了崭新的社群归属感和亲密关系。
2.2 线上线下一体化的社群营销
线上线下一体化的社群营销是现阶段运动服装品牌用得最多的一种社群营销类型。随着社交网络的快速发展，品牌在线上进行活动的宣传和推广，在线下进行社群成员之间的互动和交流，发挥了社群营销成本低、传播速度快等优势 [4]。
在研究过程中发现，Lululemon 的线上线下一体化的社群营销发展比较成熟，除了 Lululemon，还有一些品牌也在学习这种营销方式，例如始祖鸟。
（1）Lululemon
Lululemon 是 一 家 成 立 于 1998 年，至今仅有 23 年历史的运动服装品牌，根据 WIND 数据显示，截止到 2021 年 7 月 1 日，Lululemon 的市值达 474 亿美元，位列全球第四大运动服装品牌。
Lululemon 的社群营销方式是线上和线下结合的，线下的营销活动是主要营销途径，线上进行辅助。
Lululemon较少签约代言人，更倾向于门店、品牌大使和联结顾客的、可真实参与的社群营销。在 Lululemon 的营销中，最重要的角色是产品教育家，该品牌主要通过产品教育家向顾客传达品牌文化和内涵，从而可以提高顾客的忠诚度和黏性，也可以将这种生活态度传递到新的社群。
（2）始祖鸟
始祖鸟是加拿大户外服饰品牌，被称为户外运动的“爱马仕”，2019 年被中国安踏体育收购。虽然该品牌参照了一些 Lululemon 的营销模式，但是其也有自己的创新。例如，该品牌通过互动体验空间提升品牌高度。
在店铺中，实际销售陈列的面积只占 50%，体验区面积占比在 30%，包括模拟攀登、滑雪胜地等，剩余空间用来举办山地课堂、摄影展等社群活动。始祖鸟以新型门店来塑造品牌，进一步强化了始祖鸟对社群与服务的定位，可以为顾客提供更周到的服务，让始祖鸟与顾客间的联系更加紧密 [5]。
总之，对于服装行业，虽然社群营销模式从出现到发展只有短短的十几年，但是其成本低、传播速度快、顾客定位精准度高等特点让服装行业人士认识到了品牌社群营销的重要性。无论是国际大牌还是各品类运动品牌，都已经采用了社群营销，可见社群营销与新时代环境下的服装市场营销非常契合。
虽然很多品牌都认识到了社群营销的重要性，并积极采用这种方式来打造品牌，但是因为社群营销属于新型营销方式，所以各方面都不是特别完善。文章将基于 ISOOC模型，主要以 Lululemon 为例，对运动品牌的社群营销进行比较深入的研究。
3.1 确定品牌定位，聚集同好群体
市场发展到一定阶段，品牌想要高效、精确地实施品牌战略，就要确定品牌的定位，这也是赋值品牌文化非常核心的一点。知名运动服装品牌 Nike 和 Adidas 无论是在市场、设计，还是营销方面，都属于“泛健身”的范畴，而 Lululemon专注于小众的细分市场——女性瑜伽服市场，在这个市场不仅吸引了该品牌的目标定位消费者，还拥有了一大批忠实的崇拜者。
3.2 明确社群结构，了解运营规则
一个完整的社群是由七种角色和一定的社群管理规则组成的，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。
（1）创建者。社群的创建者，顾名思义，就是让这个社群诞生的人，同时会关系到这个社群的未来发展和定位。1998 年，Lululemon 诞生于温哥华，由 Chip Wilson 创立，Chip 就是 Lululemon 社群的创建者。
（2）管理者。当创建一个社群的时候，需要守护者，社群的管理者就是守护者，正因为他们的存在，一个社群才能有更积极的发展趋势。对于 Lululemon 而言，管理者主要包括两类人，一类是 Lululemon 社群中的品牌大使，另一类是公司内部的运营、技术人员等。对于品牌大使而言，他们通过 Lululemon 这个品牌产生联系，他们可以发起一个话题，让更多的人参与到运动时尚中，让这个社群朝着更正能量的方向发展。
（3）参与者。对于 Lululemon 而言，社群中占比最大的参与者是粉丝群体，随着粉丝数量的增加，社群的话题度和活跃度也成正比上升。粉丝的到来增加了社群的积极性，也使得这个社群不断壮大。
（4）开拓者。能被称为一个社群的开拓者的前提是拥有一定的营销基础、深谙社群的潜力、懂得如何多方合作，正因为有开拓者的存在，整个社群才能快速地扩大和发展。在 Lululemon 社群中，现阶段占比最大的开拓者是该品牌的内部工作人员，他们可以最大化地利用平台和资源，让越来越多的人通过不同的渠道认识或了解 Lululemon。
（5）分化者。一个社群想要壮大就需要被复制，被复制的范围和潜力由分化者决定。作为分化者，需要对社群的目标、文化及定位有非常清晰的了解。在 Lululemon 品牌中，分化者除了公司内部的技术人员，还包括品牌大使，他们都是决定社群能否进行大规模复制的重要人物，缺一不可。
（6）合作者。在一个社群中，合作者的存在是社群扩大发展的重要力量。一般情况下，通过合作者之间的合作和努力，社群能够实现一定程度上的资源共享，使社群的知名度和影响力有一定程度的提高，这也是社群在产出利益时的重点。Lululemon 的合作者主要是一些其他电子商务网站平台，如小红书、微博等。
（7）付费者。社群中的付费者指的是给予社群支持的一群人，付费者可以购买品牌产品，也可以通过其他方式进行赞助。在 Lululemon 这个社群中，购买过该品牌产品的消费者就是这个社群的付费者。此外，在一些公众平台上浏览 Lululemon 品牌相关的图片、文字或者短视频等，以及在线下参加 Lululemon 举办的活动也都是付费者行为，这是以一种消费流量的方式参与付费。
除了完整的社群结构，在运营一个社群之前，还需要制定完善的运营规则辅助整个社群发展及适应相关市场，在运营规则中应该规定整个社群的定位、文化及内涵。
3.3 输出高品质内容，强调社群内涵
一个社群高效地对外形成品牌的关键在于该社群输出的内容和价值观，需要输出高品质的内容，并增加社群活动和品牌的相关性。Lululemon 的线下课程都是免费的，包括非常专业的拳击、瑜伽运动等，而且与运动搭配的运动装备都是Lululemon 品牌的，这样的课程和服务可以吸引有经济实力、热爱运动、注重健康的高知女性群体。
在每次线下课程结束以后，Lululemon 会运用小红书、微博等社交平台对课程进行回顾，这是对潜在和目标消费者的二次传播，品牌产品的关注度也会随之提升。
3.4 丰富社群生态，提升品牌运营
稳定现有用户，吸引潜在用户是运营的最终目的，运用高质量内容的输出、定期举行活动等方式，慢慢积累社群成员，通过社群成员的推荐和介绍，实现社群人数裂变。
Lululemon 的线下活动不局限于店内，也不仅局限于瑜伽这一项运动，还包括许多户外的社群活动。这些活动不以销售品牌产品为目的，而是为了宣传运动时尚、健康生活的理念。
3.5 利用复制方式，扩大社群规模
在建立一个社群之后，通过运营和不断发展，社群规模会得到一定程度的壮大，其中最有效的手段就是复制。随着互联网的不断发展，Lululemon 更加注重线上的推广。例如，品牌方会组织社群成员和品牌大使在短视频平台进行直播，品牌官方也会协助他们入驻小红书、微博等社交平台，这样他们就能以个人和社群的力量对品牌和产品进行宣传。
以进入中国市场为例。最初，Lululemon 在北京三里屯、上海新天地等地建立了 3 家展厅。2015 年，建立了微信公众号，开设了天猫旗舰店。2016 年，在北京三里屯等地开了 3 家直营店。截至 2021 年 8 月 1 日，Lululemon 在中国开设了 63 家门店，而且一直延续着社群营销的推广策略。
总之，以品牌文化和内涵为基础进行社群营销、专注于品牌定位的细分市场、打造消费者熟悉的消费场景，这些都是其他运动品牌能够参考的 Lululemon 的营销方法，从而实现传播品牌内涵与文化，传播生活方式与理念，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度的目标。
社群营销在运动服装品牌中被广泛采用，文章运用案例分析、文献分析等方法，结合社群营销的 ISOOC 模型，主要以 Lululemon 为例，对社群营销的策略进行了分析，提出运动品牌的社群营销应该从同好、结构、输出、运营、复制五个方面进行研究。
Lululemon 的社群营销策略对整个运动服装行业的社群营销具有极大的参考意义和启发价值，对我国运动品牌也有很大的借鉴意义。在如今的发展时期，国产运动服装品牌需要明晰品牌传播的核心价值观，更要加强品牌文化的营销战略，积极采用社群营销，借助时下流行的社交媒体的优势，提升国产运动品牌的核心竞争力。
参考文献：
[1] 樊靖.社群营销背景下CM公司社群营销策略的研究[D].昆明:云南师范大学,2016.
[2] 秋叶,秦阳.社群营销与运营[M].北京:人民邮电出版社,2017.
[3] 朱江.蘑菇街的社群营销策略研究[D].苏州:苏州大学,2019.
[4] 李雪,黄斌,沈雷.服装品牌的微信营销策略[J].纺织学报,2020,41(12):130-136.
[5] 彭丽萍,周克华.新媒体营销背景下服装品牌的营销现状与对策分析[J].化纤与纺织技术,2021,50(2):120-121.
扫一扫在手机上阅读本文章