内容营销，如何把“客户案例”写得更有价值？

在Hubspot去年做的一项营销调查中，64% 发起案例研究的B2B营销人员认为它们是有效的，15% 的营销人员表示，在他们所利用的内容形式中，案例手册带来了最大的投资回报率。对于客户案例之于内容营销的价值，毋庸多说，基本上能够得到公认。但内容营销做了那么久，而且各家厂商都在做客户案例，如何能让你的客户案例营销在一众同质化的套路中脱颖而出呢？

本期的【营销方法论较真儿系列002】我们就来炖炖如何让客户案例在内容营销中发挥更大的价值。

“知其然更要知其所以然”，只有理解到一件事的本质，才能把这件事真正做好。所以，本着较真儿的宗旨，首先还是来看看：为什么做客户案例有用？

对于这个几乎已经有现成答案的问题，我就先问了一下ChatGPT：

以上答案已经比较全面了，但有些从本质上看是相对重复的，所以稍加总结，可以提炼如下：

1、让潜在目标客户对号入座，自我识别——“我们和这个客户面临的是同样的问题，这就是在说我们没错啦！”

悲观地讲，我们在寻找目标的客户的时候都是在茫茫人海中寻找那一个（些）对的人，因此注定不易。不管客户多么“扎堆”，我们能够在发出内容的同一时间唤醒所有潜在目标客户的概率也是极低的，于是，每一次有限时间的接触，让目标客户在看到内容的第一眼就能快速进行自我识别、对号入座就会更显重要。双向奔赴才能让寻找的效率事半功倍。

2、提高潜在客户选择时的安全感——“有人用过且有效，说的还有鼻子有眼，那我用了总不会出大错吧？”

所有的购买决策背后都有一个潜在的需求——安全感，这一点对于B2B行业的客户尤为重要。毕竟为自己买东西，就算买错了，大不了还可以说“我乐意”，自己承担后果就好了，但如果为公司采购买错了，严重者是要丢饭碗的。而有人帮忙做了示范，总会大大提高这一选择的安全感。

3、提供真实的使用示范——“要是我买了，就这么用准没错！”

B2B企业都有一个痛点，如果客户买了我们的产品或服务，但是没有用起来，价值交换的过程就不算完整实现。而很多客户不用，是因为用不好、甚至不会用。通过一个真实的案例呈现“成功”客户是如何使用的，无疑也会提高其他潜在客户用起来的信心。

综上，写客户案例有用。但，也因为有用，几乎所有的同行都在做，而在大家都做的时候，要怎么做才能让你的案例营销做得更有独家特色、能够让潜在客户愿意把宝贵的时间用来阅读你的案例呢？

想来这也是个被大家千锤百炼思考过的问题了，所以还是先问问ChatGPT：

看看上面的答案，尤其是1、2、8，发现我的Prompt里面的“独特性”这个关键词，差点儿把AI带跑偏了。毕竟我们做客户案例，如果选择的客户过于“与众不同”，客户面对的问题过于“特殊”，可能会由于“曲高和寡”而导致潜在的客户不容易找到完美对标，从而降低了该案例的示范效用（如果你家就是市面上独一份的创新方案那要另当别论，这样的市场教育的精力还是值得投入的）。但看看从3到7，却着实是很多企业在做案例营销过程中，还有足够优化空间的方面。

根据我个人的操盘经验，“讲述鲜活的故事”，包括“引用客户的原话”，对于案例的可读性、完读率的意义可谓巨大。要知道语言的不断进化，其原动力就是来自于人类骨子里对于各种“八卦”信息的分享需求。尤其在内容泛滥的时代，只有能够将一个专业的案例讲成一个有血有肉、并且真实可信的故事，才能够拨动受众身体里的好奇的DNA，然他们愿意读完这个故事，那我们后面埋下的CTA才有意义。

如何做到这一点？读者会给我们最好的反馈，所以不妨内部写完了一个案例就读给其他没有参与的小伙伴来听一听。如果自己人都跳戏、走神，说明故事性就不够，回去继续修改就完了。再或者，也在内容平台上做做AB测试，用不同的讲述方法来呈现同一个案例，看哪个的完读率和受众的行动率更高，事实胜于雄辩。

前面跟ChatGPT唱了一点“反调”，强调出于营销目的的客户案例不宜过于小众。但这就会牵引出另一个话题：万一我的客户就是非常小众呢？如何让这样的案例对更多潜在客户具有更普适的示范效应？

继续较真儿，把这个问题挖深一点，其实首先要回答：我们对客户进行分群的时候到底应该以什么为标准。根据人口学的指标，比如性别、年龄、地域等等对C端客户进行分类，根据“企口学”指标，比如行业、规模、成立年限对于B端客户进行分类，是我们非常便宜的客户分类方式。但方便的就是最好的吗？

回到营销的本质，一家供应商的存在，是因为市场上有了有效需求（后面会找时间再聊聊到底什么是有效需求），而供应商得以存在和发展，是因为你的产品/方案更好地解决了相关需求。简而言之，产品和服务是针对需求而设计的，需求不同，提供的价值才会有不同。既然如此，为什么我们进行客户分类的时候不以需求为标准，而以行业、规模为标准呢？行业和规模不是不能成为客户分类的标准，在我们对于客户需求的了解深度有限的初期，或者恰好同一行业或者规模的企业需求高度相似，这时用行业、规模等指标来进行客户分类确实是权宜之计，但如果忽略了这些指标背后其实对应的是客户的需求，那就背离了营销的本质了。

如果真正理解了这一层，当我们看到一个航空客户的内容营销案例，在着墨的时候，过于强调这家客户的行业，然后通过行业属性去来吸引市场上的其他的同类客户，会不会人为地就把目标客户的范畴缩小了呢（全国一共能有几家航空公司）？但如果我们回归到需求的视角，来看一家航空客户的内容营销痛点，或许我们就可以提炼出：传统行业、机构庞大、成本高昂、对于品牌一致性以及内容安全具有较高要求，同时急需在营销上降本增效、有效实现总部及各分支机构的跨地域协作的需求。那么这一个“小众”的航空客户就可以对标到跨行业的更多传统的集团性公司，这样从需求出发的对标，或许就可以更加有效地提高个体案例对于潜在目标客户的适配性。

再有趣的工作，做得多了也容易产生逆反心理，时间长了，更容易逐渐变成不过脑子的“行活”。写客户案例也如此，一开始还会思考怎么能够写得更好，一旦试出了某些有用的技巧，便容易固守旧习、不思进取了。更有甚者，后加入组织的小伙伴可能都不会问为什么这么写，就只管听主管的话——让你这么写就这么写——照着老人的猫画想象中的虎了。

但受众对于内容是挑剔的，目标客户的痛点也是会随着企业的发展有进化的，原来的客户案例也会因为客户自身的进化而不断变化，这种种的因素集中在一起，就要求我们不能固守着某一时一事的成功经验来撰写客户案例，避免陷入一些误区。关于写客户案例时易犯的错误，也不算什么新鲜话题了，所以还是让比我打字快五倍不止的ChatGPT给大家再提个醒吧。有则改之，无则嘉勉——

以上，祝大家在撰写客户案例做内容营销的时候，都下笔如有神！