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#01 海报虽好，可不要用模板哦！
正月十五这天，不出所料，工作的微信群和朋友圈已经被红色的元宵节海报霸占。从去年开始，我就要求团队停了这项日常工作，而这一片热闹又让我忍不住抒发己见，讨论下B2B公司的节日海报到底应该怎么做，于是拟了这个有点哗众取宠的标题。
当然节日营销不仅仅是一张朋友圈海报，还包括礼品寄送、H5活动等等。但海报无疑是门槛最低、使用频率最广的。见微知著，一张小小的节日海报有时候可以反映出市场部门的能力甚至公司的状态。所以在回答上述问题前，我们可以梳理一下节日海报的演变过程。
实际上，我第一天的Marketing工作任务就是制作一张节日海报。印象中是一个节气海报，具体什么样式已经记不清楚了，除了简单PS了一张背景外还配了一段祝福的文案。在那个时候，朋友圈和公众号还没怎么兴起，因此通过节日海报去发声也算是小小的创新。营销人员抓住机会在朋友圈转发，甚至能收获不少来自客户的赞。于是在第一份工作中，节日海报的制作一直是一项重点任务，我也是在那时磨练出了基础的审美和设计技巧。最有成就感的是每次把海报同步到内部工作群后，都会激起一波对文案的讨论和赞赏。
所以回过头去看，在微信营销还没有打开的那个阶段，节日海报是有一定作用的，这种作用体现在两方面，一个是对内部的品牌号召，另一个是对外部的品牌传递。这种号召和传递都是友好的，无论内外部都不会认为这是一种打扰或者无关紧要的东西。
大概过了三四年的时间，随着可画、创客贴等一众在线设计软件的兴起，很多公司的市场部门将节日海报做成了标配。因为有了模板这种东西，如果将logo、口号、地址、联系方式等元素固定，复制粘贴到一个新背景上面，基本10秒之内就能搞定。但缺点是自家品牌的海报很难与竞对进行区分，甚至有时候在一个群里会出现一模一样背景的两张图，搞得大家很尴尬，但也没办法，毕竟模板就那么几套。延展到更多的是，此前的市场部门中或者要求市场人员附带PS技能，或者会配置一个平面设计师岗位，以输出品牌物料，但模板的出现似乎让这种技能或者岗位变得可有可无。因为以大众的视角来看，一个水平一般的平面设计师作品质量很可能不如套模板来的好，市场部门也就没有必要专设这样一个岗位。
总而言之，这一阶段海报营销是比较鸡肋的。反正就是一张海报，别人家有，我们不差就行了，就像拜年发年夜饭一样，别人都发了，我们没有好像少了什么。再加上总会有销售人员时不时过来问，我们节日海报出了吗？不出就像在偷懒，于是也就当成常规操作，反正也没指望通过一张海报产出什么效果。
到了今天，节日海报已经不再是市场部门自己的行为了，许多直播系统、营销自动化系统都有一键生成海报的功能。另一方面，海报营销在许多C端裂变套路里具有很高的权重，某龙头中介、某咖啡、某零售的裂变海报每天都能刷到。一方面内容泛滥，一方面质量降低，再加上同质化严重，但大家的朋友圈空间是有限的。于是就产生了我文章开始的场景，朋友圈成为海报营销的重灾区。也就有了我停更节日海报的决定，因为与其埋没在粗制滥造的海洋中，还不如减少对客户的打扰。
写到这里，我是从市场人的视角回顾了节日海报的演变历程。但这并没有解决文首提出的问题，即节日海报在当下营销的环境中还能发挥更大作用吗？我的答案是：可做可不做就不做，如果做就要往好了做。以下是关于做好的几点建议：
第一：应该清晰地认识到节日海报的作用，那就是表达对客户真挚的祝福，而不是把它当成一个引流的工具。甚至很多时候我认为，在B端引流都是一个错误的思路，真挚是B2B营销人应该具备的根本品质。不同于C端针对乌合之众（这里没有贬义）的营销策略，打动B端客户靠的是点滴积累的可靠品牌形象。因此不需要加上你的地址电话等联系方式，既然客户能从公众号或者朋友圈看到你的海报，就说明他如果有需求肯定有联系你的方法。
第二：提升节日海报的质量，包括文案质量和设计质量。没有人会拒绝美好的东西，哪怕明知道是广告。这不一定非要达到Durex的水平，而是说优于行业和竞品的水平（对于大多行业来说，这真的不是很难），要有属于自己品牌的东西。这就要求市场团队把节日海报当成重点去投入，文案可以头脑风暴，设计可以外包完成。在整体策略是靠精品出彩而不是靠量取胜之下，单张海报投入5K以内的设计预算是合理的。
第三：海报一定要能够突出自己企业的视觉特点，对客户产生持续影响。接上一条，我们追求高质量而不是天花乱坠的精美，首先要突出自己企业的品牌风格和IP形象，是科技创新的又或是沉稳踏实的。其次要考虑客户画像，比如给政府类大客户传播中国风在理论上就比较合适，给互联网类客户就可以加一些有趣的创意。
第四：不一定非要凑大节日的热闹，小而美的行业节日也可能出效果。如果客户是IT企业，那程序员节要予以利用；如果客户是医疗企业，那红十字日、助残日、爱眼日类似的节日也有很多。类似建党、建军、党和国家的关键节点，To G企业也应该送上真挚祝福。传统的国内外节日C端的营销都忙活不过来，对于B端来说，多关心下自己的目标行业没什么不好。
第五：弯道超车，可以在格式和转发文案上加以创新。不一定局限于固定格式的图片，长图海报和GIF或者其他非标尺寸也可以选择。除此之外，当然要积极调动内部去完成转发的传播动作，可以规范转发文案，因为海报上承载的内容有限，只是发张图片或者配一句“祝各位XX节日快乐”着实不太走心。总之，优化转发细节，不要让精心的准备内容无人问津。
其实，在当下的内卷的营销环境中，别说一张小小的节日海报，公众号、视频号、搜索引擎效果广告、信息流广告、webinar，但凡是数字化营销手段，每一项都面临着相似的问题。对于B2B marketing来说，没有捷径可言。重要的不是武器的丰富程度，而是把内容做精做好，推陈出新。在这一点上，我认为B端市场人应该多像C端学习，不要陷入B端不能搞创意、B端不能说人话的定式思维中。至少在节日海报这一环节，B端市场人还有很长的路要走，我放一些C端的元宵节海报做个对比，大家自己判断。
当然，最重要的是，在结果评估上面，要看大局而不是细节，大局就是ROI、是品牌影响力。每一个环节是无法单独评估的，所以节日海报有没有效果本质上就是个伪命题。抱着真挚的态度，创作好有价值的内容，用合理的预算传播给目标受众，放弃操控客户的流量思维，大概已经成功一半了吧。
#02 B2B企业有必要做节假日祝福海报吗？
市场部代表企业将节假日的祝福和喜悦传递给客户和潜客，不仅能展示品牌价值观和品牌温度，还能主动创造更多与客户链接的机会。B2B企业产品和服务相对B2C频次更低，B2B营销人应该抓住和客户接触的机会，展示品牌价值，而不是在售卖或逼单或续费的时候才想到客户；
B2B企业客户是由一个个活生生的人组成，企业除了打磨优质的产品和服务，还需要传递品牌温度，成为客户的朋友。很多企业的口号是“以客户为中心”，只是一句口号飘在空中，真的以客户为中心，就要想客户之所想，落地到细节上，一张小小的海报可以成为建立情感交流的窗口，传递品牌温度；
为销售和客户服务团队提供物料，创造链接客户的机会，除了朋友圈唤醒潜客，定点发给客户也可以增加情感交流和传递品牌信任感。
关注品牌的人和节假日巧妙结合，需要日常洞察客户需求和素材积累，一般都有充足的时间筹备；拒绝平庸，至少有一项让大家留下印象，平庸的营销太多，用心洞察至少在一处出彩，文案、设计、创意互动、特定福利等。#03 节日海报还有营销效果吗？
这个问题其实应该换成，普通的、套模板的、文案死板的节日海报还有营销效果吗？
很多企业对节日海报不够重视，不去用心提前做策划和整体布局。往往都是到节日前2-3天了，才临时从公众号推文或最近的方案里摘一句文案，甚至直接把公司slogan放上。设计师再从各种设计素材网站套个烂大街的模板，这样的节日海报怎么可能有效果？
节日海报主要得益于其制作效率高、触达率高、传播频次高等特点，并且传播还不被用户反感，大家潜意识里已经觉得不属于广告了。真正注重内容营销和品牌形象的公司都是非常注重节日海报的传播的。作为专注内容可视化的设计公司，我给大家分享几个节日海报创意的方向。
江小白、杜蕾斯的文案已经被全民热议了，也就是靠文案取胜的。如果企业的节日海报能在文案上把品牌理念、产品名称、产品特点等用巧妙的手法和节日结合起来，再结合有创意的设计，是可以非常出彩的。小鹅通、来画等企业都有企业IP吉祥物，节日海报做的就非常的有品牌记忆点，朋友圈里随便刷到都能过目不忘。有的企业哪怕没有IP吉祥物，在海报中总是凸显某个辅助图形，也是一样的效果。比如可以把爆款产品巧妙融合在海报中，持续强化品牌记忆点，如洋河股份。国潮兴起，国漫兴起，虽然插画被用到的越来越多了，但是还是最直接有效的抓眼球的手法。可以根据公司品牌或产品策划一个系列的插画，每次节日海报用系列插画的风格、元素，形成公司的传播风格，抓住年轻消费用户的喜好。这个就是大招了，已经关注到一些地产公司在用了，也是我最推荐各位企业采用的，具体的可以参考我们官网案例页面的效果。动态海报玩的就是创意，加上AE动效，直接做成15秒内的循环动画。可以直接朋友圈发视频，也可以发到视频号后，再二次转发。相比静态海报，视觉冲击力和品牌高度提升的不止一点点。结合以上经验具体怎么选，相信给位心底已经有了答案。
