炼金术，一种建立在等价交换原则基础上的科学，将物质进行理解、分解、再构造,将一种物品变成另外一种 ，引自《钢之炼金术师》。
内容营销有“勾子”，说的是内容营销的本质行为，即价值交换，内容营销团队付出人时生产对受众有益的营销物料，从而获取潜在客户的青睐留资。而在营销物料战力排行榜里，白皮书一直是最高存在，而那些熟练于“炼金术“的内容主笔人，实力趋近于炼金术师。白皮书是如何生产出来的呢？今天来揭秘魔法世界。
白皮书对于B2B内容营销来说，有如神器，在品牌方面可证明企业实力，有业务思考，能出书论道，透露着强者气质。在获客方面，一本白皮书可以获得上百线索，且可以构建长尾力量，源源不断的给B2B营销提供养分，那么我们如何制作一本白皮书呢？我从两个方向说起。
在开始制作白皮书之前，我们要想清楚我们做什么样子的白皮书，也就是要对这个白皮书进行定位。定位方法分为以下几个维度：
1、白皮书主题：
主题可以分行业和场景；
比如我本期做的白皮书，会做针对于某一个行业，如我是一家做招聘系统的公司，我可能会做网络安全领域、工业领域、财务领域不同领域的招聘策略白皮书；或者我本期白皮书基于某一个场景，如营销自动化白皮书、营销云与CRM打通白皮书；
无论是基于行业做白皮书，还是基于场景做白皮书，都是给子集人群定制的内容，如果你们团队，一个白皮书都没做呢，一开始我建议要做通用白皮书，就是可以覆盖掉所有的行业和场景的。比如，某产品降本增效白皮书。
2、白皮书的阅读理解难易程度：
我们可以将目标用户进行分群，幻想一下，我们是某游戏开发者，我们会让用户在游戏开始之前选择，简单、一般、困难，几个模式。你选择了不同的模式就面对不同的怪物，我们作为内容体系的GM，我们做白皮书的时候也要考虑我们当前的内容是哪个等级？简单还是一般，还是困难。此时，我们可以制作一个Persona用户画像，虚拟一个正在读白皮书的用户，看是否符合他当时的阅读能力。
比如，某公司是针对B2B市场人员做的产品与解决方案，那么对于市场人来说1-3年，3-5年，5-7年能力大不相同，关注的内容也不相同。
我们的做的白皮书，不能一味的复杂难懂，也不能一味的写给小白看的内容。做什么标准的，你需要基于当前策略决定，如，公司当前策略是需要触达到高层，那么你做的白皮书定位就是高管看的，白皮书的内容中会更倾向于战略、架构等。
以上两种定位方法基于内容范围和内容深度的两个维度，定位白皮书位置，你也可以有更多的定位方法，总之我们要脑海中清晰，我们要做的白皮书长什么样子。
如何能让生产效率最大化？那就是构建流水线形态，类似于工厂里的产品生产模式，一环扣一环，这样可以避免风险，保障结果。生产白皮书与生产其他营销物料原理一样，我用白皮书的生产举例，如何制作高质量内容。
我总结出以下七个步骤，为了方便好记忆，我给它取了个名字，叫七星定位：
1、明确用户画像和用户需求；
2、头脑风暴，得出主题Topic；
3、基于横纵线，明确内容主题、内容类型、负责人；
4、明确大纲，进行任务拆分，普通贡献和专家贡献；
5、内容组装；
6、内容设计；
7、内容复用；
每个环节我们是怎么做的呢？
1、明确用户画像和用户需求；
什么是好内容？评价好内容的标准只有一个，那就是对客户有价值的内容，让读者能够通过内容获得收获，这种收获可能是精神收获，可能是知识上的收获。我们如何判断我们生产的内容对客户有帮助呢？最好的方法是直接问，通过访谈与对话，我们可以从客户那了解他当下遇到了什么问题，以及有什么相关的思考，运气好的话，你可以得到一些白皮书里需要的内容素材。
我们要求，内容组的每个成员都要去拜访客户，与客户进行充分的沟通，可以以日常工作为切入点，逐渐展开话题，了解当前客户困惑是什么，未来构想是什么。这些内容带回来后，要进行整个内容组的共享，为下一步白皮书的选题做贡献。
很多市场伙伴会困惑，要如何约到客户进行交流，办法有很多种，有一些我们过去行之有效的，我分享给你。比如你可以跟销售去随访，也可以邀请对方的产品使用者进行线上专家分享，成功几率会大很多。
2、头脑风暴，得出主题Topic；
收集到足够多的用户需求之后，我们需要将需求进行下一步加工，即将需求整理归类，首先找出聚集的需求，接下来会将需求转换成主题。
如：
我们拜访了五家客户，每一家客户都提出来同一个问题，就是B2B市场部该如何搭建比较合理？我们初步认为这是一个通用的需求，可以出一期营销物料；
那么这一期白皮书的主题就是，《B2B市场部成员搭建指南》，定主题的过程中要求，主题要通俗易懂，从主题就可以知道内容表述的是什么，这样可以充分的勾起读者的兴趣。一定要避免出现一些看上去高大上但是看不懂的主题，在定主题的时候，我们脑海中基于这个主题是否合理思考很多。如：我们是否有足够的内容去形成白皮书？这份白皮书跟我们的业务是否有相关性？我们的产品与解决方案能否植入其中？这些问题都是支撑这个白皮书是否应该被生产出来的必要因素。如果，我们没有能力写，或者这个白皮书跟我们的业务关系不大，我们都要舍弃。
所以你会发现，一个白皮书主题的诞生，要向前索取，从需求诞生，向后验证，预判它诞生的可能性。如果这些都没问题，我们就可以进入到项目阶段。
3、基于横纵线，明确内容主题、类型、负责人；
纵线就是我们讨论出来的白皮书主题，一次头脑风暴，我们会得到多个主题，把他们列下来，但是你会发现哪怕你内容团队有很多人才，他们也会有自己感兴趣以及自己了解的内容，将写什么的选择权交给内容的创作者，选定离手，这样既能让任务顺利的进行，也能最大程度激发出内容创作者的兴趣。写白皮书是一个大工程，有时候会很枯燥，而且文字工作者有一个有意思的现象，就是如果他能享受自己的创作，就会有妙笔生花的效果，如果是勉强输出，那么文字也会味如嚼蜡，毫无生机。
Deadline是第一生产力，横线就是时间表，我们要共同制定一个白皮书的交付日期，这个日期很重要，因为有了这个日期，内容创作者可以将任务分段进行，而内容运营等协同团队也可以给予这个日期进行内容推广的排期。
如果此内容创作者是全职做这个白皮书的话，反复修改加设计装裱，通常一个白皮书的最长生产周期为30个自然日。基于此工期计算，结合你招聘一个白皮书生产者所花费的工资，你可以大体计算出一个白皮书的金额，如果后期此白皮书可以直接带来线索，就可以算出白皮书的投入产出比。举例，某公司招聘一个内容全职2万元，一个月生产一个白皮书，此白皮书面世以来获得了200个线索。
那么线索成本就是100元，此计算方法之下，白皮书产生的品牌效益，算附加值。
4、明确大纲，进行任务拆分，普通贡献和专家贡献
到明确大纲环节，才是真的开始制作白皮书，我们不会等到洋洋洒洒几万字写完之后才看它写的是什么，这样的话，一旦方向错了，返工成本巨大。所以这一步是内容负责人以及市场负责人必须参与的一步，这也给了主编一个有节奏，有分步骤生产白皮书的机会，这会最大可能性的规避返工风险。
我们如何去明确一本白皮书的大纲呢？或者说如果这本白皮书是由PPT转设计成的PDF的时候，我们如何去明确每一页PPT上写什么呢？这个骨架怎么设计？我们要学习优秀白皮书的结构而不是内容，这点一定要注意，站在巨人的肩膀上不一定是要成为一模一样的巨人，你可以找很多你认为优质的白皮书，把他们的目录结构记录下来，去仔细研究他们的共性。
也许你会发现，一本有价值的白皮书它的结构有可能是这样的，前三页是白皮书的介绍类内容，介绍、目录、引言，这些都是没有触碰到核心的内容，但是存在是有必要的，接下来会介绍基础内容继而过渡到核心内容及案例，最后会表达我方结论或方法论。从引言到问题，再到答案一气呵成，一个30页的白皮书“骨架”就完成了。
为什么这个环节，内容负责人或市场负责人要参与呢？因为一旦大纲明确，那么内容便会沿着这个方向去丰富。负责人要将这本白皮书与公司品牌关联，跟公司业务关联，甚至要充分理解此白皮书的内容占位，要思考的问题有很多，当基于这所有这些问题之上进行微调后的白皮书，才是精雕细琢的，适用于市场的。
几乎每本白皮书的大纲，我都会去参与矫正，记得有一次，一本获客白皮书，第一版大纲的第一章节写的是，为什么B2B市场部需要获客，我的反馈是，2022年了，我们做的白皮书不应该围绕为什么展开，因为这些年以来大部分市场人都已经知道市场部需要获客了，这样的内容显然过于基础，也不符合当前的品牌行业领导者的定位。于是，在团队的群策群力下，更改成了2022年市场获客的升级策略。
5、内容组装
是不是你会认为一本白皮书的制作是主编一个人独立完成的？如果是这样的话，行业里没有几个人能独立完成此白皮书，为什么这样讲呢？我们看一下一本白皮书生产需要的能力，或者你会好奇，既然白皮书这类的内容这么有价值，我如何找到这样的内容的高手？这位“高手”需要内容撰写能力，比较强的文字功底；这位高手还需要行业知识，没有三年都很难写出符合要求的内容；这位高手还需要营销知识，比如营销型内容的起承转折以及符合SEO要求，可以编织CTA矩阵等等。那我们到底如何去写这份白皮书？其实白皮书的内容并不是一个人创作的，我们此时需要用到的技巧是内容组装。
你招聘的主编只需要一个硬性能力和一个辅助能力；
硬性能力就是能写，能理解复杂的业务变成通俗易懂的语言写出来，辅助能力就是善于沟通和吸收知识，这点异常重要。
举例：
我们把一份30页的白皮书目录，拿出来进行分工。前面的部分，如行业趋势、引言等交给主编，中间的涉及到产品价值架构等内容，通常会请产品市场或产品来支持，涉及到案例的部分会请销售和客户成功来支持，而设计的部分则是请专业的设计师支持。至于怎么请其他伙伴支持？你有两种办法，要么是把协作基于管理团队变成KPI，要么是靠你的个人魅力，关于个人魅力没有太多技巧，咖啡是很好的社交货币。
6、内容设计
我们用分数来评判一本白皮书的好坏，100分满分，60分及格，我们给某白皮书80分，那么设计占至少30分以上，或者说没有设计这本白皮书不堪一击。我们见过很多白皮书内容很好，但是没有经过任何设计，粗暴的图文排版后就对外发放，这样的白皮书首先会让人缺少阅读欲望，最最严重的是，这样的白皮书伤害品牌，传播的越广这种伤害越严重。
如果客户或潜在客户对你的第一印象不好，那么你将很难扭转这个印象，毫无美感、不修边幅都会导致印象不好，甚至会怀疑品牌的专业性。久而久之，一提到某家公司的白皮书，他的心中回想起来，哦，就是那个很丑的，这样无论对于业务而言还是对于品牌来说，都会是慢性毒药。
所以说，白皮书的设计异常重要。
在设计过程中，要注意的一些细节有哪些？这些设计注意事项与网页设计几乎相同，但由于需要提供舒适的阅读体验，又会融合一些纸媒印刷品的设计规范，具体可以与设计师多沟通。站在营销的视角上，有哪些需要注意呢？
·设计统一性
白皮书之上是品牌，白皮书是设计的一种体现，需要严格遵守设计规范，让外界的客户能在白皮书上看到品牌的统一性，当然，这也是品牌的细节体现。所以说，颜色、字号、结构、图片质量与标准，这些最好都是统一的标准，未来你会有第二本白皮书、第三本白皮书，统一性会给品牌加分，也会提高白皮书整体质感。我们希望通过统一性得到一个结果，就是当客户心中想起某公司的白皮书的时候，脑海中会构思一个模糊的视觉印象，这个印象应该是专业的，舒适的。
·设计舒适性
我们期望通过设计可以让读者体验到高级感，而这个高级感的塑造并不容易，因为它本身是一个模糊的形容词，什么是高级感？我们需要与设计师充分探讨，如果你没有一个标准定义，那么还是要去借鉴一些视觉上让我们很舒服的报告、手册，看他们的设计架构，吸收我们认可的就好。
在设计舒适性上，我们可以多看一些流行杂志和设计类图书，要多向C端内容和纸媒学习。
不过在B2B内容设计上，阵列的美感要强于设计的创意，就像白纸之下的黑字布局一样，可以凸显出B端的业务的独特性与专家气质。其中，留白就是必不可少的设计手段。
7、白皮书推广
内容复用为什么会归属于白皮书制作的环节中呢？因为内容复用规划在一开始白皮书策划的时候就已经想好了，或者说，怎么用，应该是白皮书生产中的一环，因为做成了不是真正的完成，而是让白皮书产生它的价值，才算完成，那么白皮书是如何被复用的？用一个词来形容，这个词叫海纳百川。我们可以想象，一条奔腾的大海代表白皮书，然后我们可以继续想象，有无数个滔滔不绝的溪流向大海里贡献水源，保证大海的奔腾。
白皮书有自己的转化路径，在官网以及公众号搭建一个内容中心，将白皮书上传至内容管理后台，新用户需要注册，才可以获得白皮书；老用户需要登陆，也可以获得白皮书。此转化路径决定了白皮书的获客逻辑，但是等待白皮书上新的用户毕竟没那么多，尤其对于新锐品牌来说，所以我们需要将白皮书推广出去，让更多人知道，并且产生兴趣。
以下几种常见方式，来帮我们推广白皮书，但是要注意一点，所有的内容都应该是取自白皮书之中，来为白皮书下载引流，颇有一种取之于民用之于民的感觉。
1、公众号要宣发白皮书上新通知，截取白皮书中的干货内容，形成主题推文；将流量引流至白皮书下载主页；
2、制作成白皮书宣发海报，扫码识别打开白皮书下载主页；
3、将白皮书的内容抽离成无数篇文章，分发到各个内容平台，包含官网上的内容中心，链接引导至白皮书下载页；
4、通过白皮书解读直播活动，来推广白皮书；
还有更多白皮书推广方法，如销售直接发给潜在客户；如打印成纸质版，给潜在客户邮寄，这些都是白皮书的价值应用，不过多举例，要结合业务场景增加更多的宣传推广渠道。
至此，一份热乎乎的白皮书制作完成，曲径通幽处，在B2B营销领域没有啥事是很简单的，这也是它的魅力所在，内容营销有它的独特性，它喜欢跟时间做朋友，我们期望它能产生力量，那么要从一开始就布局好内容品牌的目标，通过几个、几十个、上百篇内容持续的塑造专业形象，路漫漫其修远兮。
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