当内容作为一种营销工具，它就是你实现影响力的种子。
在凡尔登战役打得最糟糕的时候，霞飞将军和他的助手们却在开会讨论明早见报的名词、动词、形容词。
将军拿过最终稿看了一遍又一遍，这是一份糟糕的战报。最后，他皱着眉头在上边加了一句 “正如预期的一样”。这种 “一切尽在掌握之中” 的暗示，使战报顿时多了一种安慰人心的味道。
在中国有个类似的故事，曾国藩曾经将幕僚草拟的奏折中的 “屡战屡败” 改成了 “屡败屡战”。只是文字顺序不同，奏折中的意味却大变，从狼狈败军变成了不屈不挠的铁军。作为在内容行业打滚了十多年的从业者，我一次又一次拜服于语言的魅力与内容的能量。我做过媒体也做过乙方，目前负责内容营销工作，得以从多个视角去看待内容，而不是简单地将其理解为一篇稿子、一个视频、一则广告。
《 辞海 》中对 “内容” 的解释是 “构成事物内在诸要素的总和”。哲学上把内容与形式相对，但是营销学认为，形式是内容的一部分。所以，触目所及，皆是内容。
当内容作为一种营销工具，它就是你实现影响力的种子。
01 B2B 行业营销的痛点
痛点其实不用多说，作为从业者，大家都心知肚明且感受深刻。有些 ToB 企业将涉及到决策的人分为 “线人、专家、用户、决策者”，在《 营销管理 》一书中，科特勒先生将其细分为 “发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者”。说法不同，但都有同一个特点：涉及到的决策人或影响决策的人太多，不像 ToC，我买一瓶饮料，到超市就买了，不用全家开会做决定。从获得市场线索，到转交给销售筛选有效的销售线索，再到最后成功签单，可能要持续几个月甚至一年以上的时间。有些有意愿但没预算的客户、或者有预算但暂时没意愿的客户，都需要持续跟进，流程会更长。ToB 产品或服务的客单价较高，转化率低似乎很正常。但是也有几个实则可控的问题：要么线索不精准，要么市场线索和销售线索对于 “有效” 的判断标准不一致。要么是因为传播时太夸张，实际客户发现你根本做不到承诺的效果，要么就是市场部门和销售部门之间协同差，无法针对客户做更有效的影响。
02 如何通过内容解决这些痛点
内容当然无法完全解决这些痛点，但可以在力所能及的范围内提升营销效率。管理好人，比如由市场和销售配合产出内容，进行客户需求挖掘和方案选择，同时了解产品、业务、客户业务的场景，避免市场部闭门造车。管理流程，一是进行线索的全生命周期管理，二是市场和销售配合管理线索，双方明确何为 “有效线索”，统一判断标准，同时，销售将赢单 / 丢单的原因同步给市场部，以进一步改进内容。管理内容，进行客户分级，针对处于不同推进进度、不同合作量级、不同生命周期的客户，通过不同的内容实现精准影响。前两个问题，主要涉及到内部的沟通与协作，以下重点结合第三点也就是内容可以做的事情，做更详细的解释。
03 B2B 内容策略怎么做
内容策划要以客户为中心，你可能觉得这句像废话，谁不知道要以客户为中心？但到底怎么落地，才是关键。
首先，进行三种分类：客户分级、客户分层、客户分岗。针对不同的分类来对应不同的内容。
① 客户分级
根据客户合作量级进行分类，一定要将还未合作正在跟进的潜在客户也算进去。
客户分级对内容策略的影响逻辑是：客户在这个阶段所遇到的问题是什么？可以提供的解决方案是什么？可视化的内容产品是什么？
潜在客户还没与你合作过，他更关心哪些问题？
比如，你的公司合作过哪些同行业客户、合作模式是什么、合作流程是什么、合作效果怎么样，更具体的还会关注你的公司或团队靠不靠谱，交付是否及时、交付质量如何等问题。
轻量级客户合作额度较低，可能只是一个小项目。时间虽然短，但客户决策周期和项目周期都是完整的，市场部如果能够跟进整个过程会受益匪浅。
比如，我参与过几次科特勒的客户会议，从沟通中会了解真正的客户需求，他们关注的要点是什么，这可以指引内容营销的方向。重量级客户一般是长期合作的客户，他们对你的公司、产品和服务、团队、能力等都有了充分了解，这时就不宜提供基础信息了。
这类客户更关注你的公司在专业领域的新研究、新洞察，你有哪些客户没有的信息（ 信息稀缺度 ）、见解深度怎么样（ 洞察力 ）、实用度怎么样、与客户的关联度怎么样等，这些内容将有助于合作关系的延续。
根据客户旅程进行分类：引流阶段、留存活化阶段（ 光留存不活化没有意义 ）、转化阶段、关系沉淀与复购阶段。结合不同阶段设计相应的内容产品，去催动客户旅程的流转。如果将内容作为产品考虑，就要做产品组合，要有：引流产品、基础产品、灯塔产品、利润产品、增值产品。这是我两年前给科特勒增长实验室做的内容策划的一部分，目前具体打法有所改变，但基本思路一致。
引流产品设计的路线是爆款化，包括：热点事件评论、争议性话题、案例破解干货、行业趋势观察和话题短视频等。
基础产品的策略是常规化，轻量级 & 高频率地触达用户，混个脸熟拉近关系，留下尽量不要走，一般通过直播速记、演讲整理和文摘等方式实现。
此外，基础产品还包括销售辅助工具，达到说明产品或服务、证明能力资质、说明实施过程以及标注报价的目的。灯塔产品 IP 化，到这里，一定要体现你的品牌调性和品牌价值了，要展现产品或服务的可信度。这时可以通过客户案例来实现。大厂会对案例做不同级别的包装，不过我一直在考虑：罗列基础信息的案例到底有没有必要做？大家可以一起思考一下。我尝试过，但觉得承载的信息实在太少，比较鸡肋，不过 SAB 案例分级似乎已经成为 ToB 的标配。当然，除了真实的案例故事，必不可少的是来自合伙人和高管的观点文章，以及具体业务负责人的深度专业文章等。
利润产品，这一点可能与其他 ToB 企业做得不一样，大多数的 ToB 市场部是为了获取有效线索转给销售部，但科特勒的要求是 “以独立生存证明存在价值”。对于内容来说同样如此。我们近期推出了 “白皮书定制业务”，一方面是出于为客户提供内容服务的目的，另一方面也是使咨询能力在内容方面有所溢出。利润品的策略是标杆化，它的频率可以不高，但是推出的时机要掌握好，最好能在客户预算制定前一到两个月推出，而且要注意留资，从这里转化的线索都非常精准，有利于销售跟进。
增值产品，一般面向既有的客户。ToB 行业有个特点，一个项目做完可能就没有太多机会再与客户产生接触。那么，是否可以将客户关系沉淀下来并维护一定的黏性？可以从增值内容中找答案，这一阶段也可以收集客户反馈。
其实，还有一类内容叫做 “狙击品”，但这类内容我们一般不做。当然，有一些品牌会做，以挑战者的姿态赢取客户眼球进行引流，但我们认为重点还是将自己的事情做好。总结一下，内容产品可以分为：引流产品爆款化、基础产品常规化、灯塔产品 IP 化、利润产品标杆化、增值产品互动化。
客户分级需要根据合作体量，结合客户旅程。客户分岗则根据不同职级的客户在决策中关注的差异点。比如，在 ToB 采购中，主要参与者包括但不限于：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者等。他们都关心什么问题？从哪儿获取信息？更喜欢什么样的内容形式？举个例子，CEO 一般出于价值理性，“要不要做这件事”，关注如果不这么做会有什么损失，如果做了对公司有什么益处；专家岗一般出于工具理性，“如何做这件事”，关注产品或服务的专业性；使用者关注易用性和售后服务；财务则看重性价比。对于不同量级的客户，需注意不同职能客户的关注点存在差异。
中小型企业的CEO考虑得会更多，可能涵盖以上所有问题；大型企业分工完善、更细化，就要进行分岗的内容影响。
不同的关注点不仅考验销售的能力，也考验对应内容准备的完善度和精准度。① 内容生产者
除了公司内部的内容生产者，ToB 内容也可以做 KOL 营销。你说你自己好，不重要。别人也说你好才行。
普林斯顿大学社会学家 Matthew Salganik 做过一项测试，在音乐网站上传不知名的歌曲，在公开下载次数和不公开下载次数这两种情况下，前者会严重影响数据表现。
在 KOL 的选择上，与 ToC 不同的是，需根据内容策略中提到的客户分岗进行垂直影响。结合想影响的客户群体：他们对内容的需求一般会借助哪些渠道，这些渠道和 KOL 就是重点沟通可以合作的对象。
内容形式，包括但不限于：图文、海报、白皮书、H5、直播、课程、音频、视频等。我们还做过台历、星球图、路径图等，形式也是内容的一部分。
但我个人认为，无论形式多么丰富，要将它们进行统一地串联。比如，主色调或设计风格，再或者某种元素。
史玉柱说过 “广告就怕变，一变，前面的积累就都没了”。内容形式可以百变，但一定要有不变的，让客户一看到它就知道：这是你的公司做的。
在 《 文案创作完全手册 》 一书中，提到过一些内容创作的原则，针对 ToB 的内容生产，我做了一些提炼：比如，结合时事、传递新消息、告诉读者应采取哪些行动、运用数据、强调你能提供的服务、讲故事、提出推荐性意见、说明好处、做比较、使用具有画面感的词、引述见证、提供免费的研究报告、锁定特定类型的读者、强调读者或客户将获得的利益和独家好处等。当然，内容生产最核心的还是客户。
客户关注什么？客户所属行业的趋势、标杆企业做法、可行的解决方案、行业案例和成效、适用性，以及你的公司的能力证明、实施周期、价格范围、客户证言等。此外，ToB 的内容一定要注意：避免使用术语，如果一定要使用，需要解释术语的意思。切不可为了彰显专业性，盲目堆砌术语、文字和图表。我们曾讨论过：ToB 的内容是否需要那么频繁地进行推送，是重量还是重质？隔很久推出一篇重磅内容的效果更好，还是与用户保持一定频率的接触效果更好？后来，我们决定组合运用。在《 传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量 》一书中，提到了 “纯粹接触效应”，用户会因为看到一个品牌的次数更多而更喜欢或信任它。多出现在用户视野还是好的。当然，如果每天都发一些软硬广，用户迟早会跑光隔一段时间发一篇重磅干货是非常必要的，它构成了一种无法预测的期待，使用户能够暂时容忍并留存下来。那么，什么时候发布重磅内容比较好？大案例故事和白皮书最好在客户预算前一两个月发出，这是近因效应，更有利于记忆和说服。如果时间实在不允许，可以重复提，尽量延长内容的长尾期影响。比如，将一年中积累的重要内容都放上去，再附上对应文章的二维码，从线下再导到线上，不让链条断掉。自有媒体渠道，现在两微一抖，甚至 B 站、小红书、知乎，都可以做自媒体。ToB 企业有没有必要每个平台都做自媒体？如果人手多，可以做。如果人手少，建议只做微信公众号、服务号、视频号以及知乎，将有限的资源用在更聚焦的地方，集中优势兵力做传播密度而非广度。但是，如果目前的 C 是未来的 B，建议针对这部分 C 做重点谋划。
举个例子，海天销售给餐饮渠道的产品属于 B2B。那么，餐饮渠道决定采购的重要影响者是谁？厨师。
海天曾经赞助新东方厨师学校和各类厨艺赛事，达到影响 “未来的 B 端”、“潜在的 B 端”的目的。对于外部渠道来说，不同渠道有不同的特征和能力，需要以传播目的确定传播渠道的组合。比如，媒体的价值在于品牌背书和提升知名度，但客单价较高的产品或服务的转化率较低。个别渠道有自己的付费流量池，如销售过类似的产品服务、有过转化记录、转化效果会更好一些、更精准，客户有付费意愿也有付费能力等。总体来说，内容渠道一般考量的点，包括但不限于：渠道流量大不大、与内容调性和目标受众契合度高不高、流量稳不稳定、是否在持续增长、历史转化率如何、成本如何、是否能够与你的落地转化链接起来。这考验的是运营能力，暂不多说。
一般会关注阅读量、播放量等曝光数据，还有评论量、点赞量等互动数据，再进一步是转化率数据。
同时还有具体的用户评论内容、客户反馈内容、分享转发内容等非数据效果。
外部渠道不会将所有评论都放出来，比如负面的，但最好也拿到，有助于改进内容，了解用户的需求和观点。
一定要验证内容的有效性、渠道的有效性，有助于下一次的内容策略调整和优化。
