20220508刘润对谈小马宋
核心观点：营销不是要一下子干件大事，而是要做好一系列的小事。
为什么这么说呢？
因为营销的结果是获得卓越的经营业绩，而要提高经营业绩有且只有两种方法
经典案例
例1：可口可乐通过调整大瓶装可乐的摆放方式提高销量
细节点：在小超市，把大瓶装可口可乐歪歪扭扭地放在地上，而不是放在货架上。
提升销量可能原因：
1.大瓶可乐有可提的把手，在地上更方便拿。
2.地上歪歪扭扭的摆着就像是地摊货，这种廉价感让人觉得便宜。
例2：云耕物作红糖姜茶的包装盒设计
细节点：
1.设计超级符号：暖
这是女性用户在描述红糖姜茶有效时，最常用的说法是：肚子暖暖的。
2.用了红色和黄色的色调。
3.设计了口号：红糖好不好，先看配料表。
4.由于红糖姜茶属于弱品类，所以把红糖姜茶几个字放大，而云耕物作反而小。用“暖”这个超级符号来作为品牌标识。
5.印上了每月常备的标识来提醒用户。
6.印上了北大学霸做这个红糖姜茶的暖心故事。
营销效果
页面转化率提升了40%，复购率提升了30%。
参补充信息
1.红糖姜茶的两种形态有什么差异？
颗粒状
优点：容易冲泡；缺点：必须加白糖，不健康。
块状
优点：保留了甘蔗汁里原有的营养物质（花青素），不用加白糖。
2.顾客买红糖姜茶最关注什么？
答：关注是否能缓解痛经。
3.什么是“弱品类”？
答：当你去购买这种东西的时候，你想到的是去哪里买，而想不起你要买什么品牌，这种品类就是弱品类。
4.弱品类顾客的消费特征和品类的特征导致建立品牌特别难，怎么办？
四种方法：
1.由产品品牌转变成渠道品牌
比如水果品类的百果园，家具品类的红星美凯龙。
2.转化品类
比如小罐茶，把茶叶转化成商务礼物。
3.解决此品类的问题变成强品类
比如美国的一个牛肉品类。
4.接纳
例3：日本意大利餐品牌萨莉亚采用低成本的低价策略，在每个环节降本增效
细节点：
1.服务员直接手拿盘子而不是使用大托盘放盘子。
因为这样效率更高，可以省去把盘子放进和拿出托盘的时间。
15道菜，9分钟内可以上齐。
2.研发切番茄的专用工具
切每个番茄可以节省几十秒的时间。
3.拖把上装自动加水器。
服务员不需要专门打一桶水拖地
4.每块砖只能拖一遍。
5.不帮客人拉座椅。
一切耽误干饭的仪式感，都被这家西餐厅无情抛弃。
例4：餐厅的顾客旅程设计
细节点：
1.门头灯用内打灯而不是用外打灯，因为更亮。
2.把最好的位置（比如沙发位）放到窗边，吸引先到的客人坐过去成为吸引后到客人的活广告。
3.在没有客人的时候让店员动起来，创造兴隆感。
4.使用镇店之宝、八大好菜等推荐菜指引客户点餐，提高点餐效率。
5.小程序点单时推荐搭配小菜，提高客单价。
6.设计小礼物，创造惊喜感。
例5：元气森林的物料改善
细节点：
1.2020年之前的包装，只有一面有“気”字，而饮料是圆柱体，放在货架上不一定是那一面朝外。所以改进的设计是两面都有“気”字，让顾客方便找到。
2.在“気”字下面印了一个元气森林字样，提醒客户品牌名字。
3.把“気”改成了“气"字，因为有三分之一的顾客，不认识“気”字。
4.增加无糖的标志。
例6：丰田的精益管理
营收和大众集团差不多，利润是大众的2-3倍。
例7：隅田川咖啡的包装设计
细节点：
1.改成中文
2.logo重新设计：三个圈。
3.Slogan：咖啡要新鲜，认准三个圈。
参补充信息
1.老板是供应链出身，原来在日本做711的供应链。
2.隅田川在日本的工厂可以做到每分钟生产300包，而国内只有每分钟60包。在日本进口的成本比国内还要低，所以可以卖到每包只需要2-3元钱。
3.速溶咖啡种类
冻干：生产效率低，口味好
喷干：生产效率高，口味差
挂耳：生产效率高，口味较好
例8：南城香战略定位24小时社区餐饮，单店日均营业额3.5万，是全国平均的5倍。
细节点：
1.只在北京做，在北京有100多家店，馄饨，客户。
2.店长是合伙人，有提成。
3.工厂馄饨现包，8小时内能配送到店。
4.选址全部选在社区门店，不在购物商场。
例9：古茗奶茶
细节点：
1.店铺的灯要做到最亮，一定要做整条街最亮的店。
2.收银台内退60公分。
让顾客买奶茶的时候更舒服，可以躲雨挡阳光享受空调。
3.让更漂亮的服务员小姐姐收银。
4.严控加盟店品质。
400个加盟电话，只挑1-2个。
5.只有在能配送到的地方开放加盟机会。
6.生鲜隔日配送。
所有奶茶品牌里面唯一可以做到生鲜隔日配送的。
7.只接受老板亲自开店
参补充信息：
1.古茗奶茶小马宋认为的三个未来最有希望的奶茶品牌之一
2.创立于2010年浙江省台州市温岭县大溪镇，老板那时是一个大学生。
3.古茗的老板认识每一家店的老板
3.古茗奶茶已经6000多家店了，都还没到黄河以北开店。
4.小马宋的老家山东省滩坊市青州黄楼镇小马宋村
5.为什么只接受老板亲自开店？
①初次加盟是没有能力选到一个好店长的，只能老板自己干。
②一个老板顶两人。
③老板推荐会更热情，更有动力推高利润品。
例：水果茶利润高做起来麻烦，而奶茶利润低做起来方便。
老板会主动推水果茶，而店员可能会推奶茶。）
小马宋老师的营销创意案例
例1：熊猫不走蛋糕，卖的不是蛋糕而是营造生日氛围的体验
细节点：
1.熊猫人送蛋糕唱生日歌
2.生日蜡烛变成烟花
3.带灯的生日帽
4.气球
5.泡泡机
6.猜拳
参补充信息
1.熊猫不走是2017年成立的一个蛋糕品牌，老板原来是做连锁超市的。在全国20几个城市开了分店，线上下单，线下送。
2.从惠州开始起家的，去年做了大概10亿左右的规模。
Jobs to be done（.糖布T）
X顾客购买这个商品，不是为了拥有商品，而是为了完成现实世界中的任务。
买蛋糕不是为了吃蛋糕，而是为了完成生日聚会。蛋糕是生日会上的道具。
例2：暴风影音联合西少爷肉夹馍推出产品经理套餐收集名片。
☆从结果到方法，要收集产品经理的名片，不是非得要去打招聘广告的，还可以用别的方式。
例3：暴风影音用扫码换饮料的方式替代网络红人转发的方式获客。
例4：三胖蛋瓜子的广告语：十斤瓜子选二两
补充信息：
1.三胖蛋的老板也是三瑞农科新疆地区的总经理，这家公司主要生产向日葵种子。其中SH363最适合炒瓜子的种类，就是这家公司发明的。
2.内蒙是最适合种植向日葵的地区。
3.黄罐（十斤挑二两），白罐（十斤挑二斤）
4.如何选瓜子？
1.风选（大风吹大风吹，吹掉空壳）
2.色选（使用色选仪）
3.过一遍铁砂粉，然后用吸铁石吸一下（可以筛选掉被虫子咬过的瓜子）
4.人工挑选。
例5：甲方闭嘴的活动
找最顶尖的文案创意工作者，帮企业做创意，但甲方只能接受创意不能说话。
限定72个小时，30个人，每人接2个案子。72个小时内有1500家企业。最后是服务了60家。
参补充信息：
2013年，小马宋刚开始做公众号时，想认识当时公众号的天花罗辑思维的罗振宇老师。那时罗辑思维搞月饼促销活动，10张节操券可以召唤罗老师，小马宋直接买了200张节操券，获得了见罗老师的权利。当时活动有20个人，小马宋用了一个方法成功引起罗老师的注意：罗老师通过干万粉丝的公众号卖了3万本，而小马宋只有2万粉，却卖了2万本书。成功加了罗老师微信再次见面，第二次见面的时候还一起见了脱不花，脱不花说我们能不能找一些特别牛的乙方，然后把甲方干掉，于是就有了甲方闭嘴的活动。
例6：5分钟商学院的Slogan
基础篇：前人的思考，我们的阶梯。（罗振宇写的）
实战篇：每天5分钟，解决一个商业问题。（小马宋写的）
四种有效口号
①描述你的特征（你为什么要买我？）
②发出行动指令（什么时候什么情况应该买我）
吃完喝完嚼益达、怕上火喝王老吉
③吉祥话（和好兆头关联）
人头马一开，好事自然来
④形成价值观认同
自律给我自由
有思想的人都寂寞，还好有好书可以读。
例7：小马宋公司
细节点：
1.统一核心品牌资产，把公司名“几件事有限公司”，公众号从“中国文联”，统统改成小马宋。
2.名片设计：突出名字，附带公司和职位，背面印5万块钱优惠券。
3.所有的书都有小马宋标签
小马宋老师对定位理论的看法
1.任何一个具体的营销方法都是有边界的，定位理论在适用的范围内是有用的。
定位理论产生于美国六七十年代，初期不需要特别去强调细分，生产出来就可以卖。商品供过于求的时候，才需要占领心智。定位产生的条件一是极其强烈的产品同质化，二是在主流媒体宣传的传播效果很好。而今天产品本质上不是同质化的，而且能大范围传播的媒体现在已经没有了。定位的消费者行为和现在也已经不一样了。过去是传播和购买分离，现在传播和购买不分离。
2.一个问题的解决是不能通过在同样层级的思考去解决的。
出营销这个层级，上升到另外一个层级，就会豁然开朗。营销升一个层次的问题是企业经营。比如戴森，它为什么不只是做吸尘器，而后又做了吹风机，干手机呢？有人说戴森细分的定位是小家电，那戴森为什么没去做电饭煲呢？戴森的优势是高速数码马达，这个可以用到吹风机上和干手机上。这让它在经营中获得了优势。
小马宋的书：
《小马宋营销笔记》《朋友圈的尖子生》
小马宋寄语
几乎所有的行业都受到疫情的影响，面对宏观的环境是没法改变的，只能改变自己。原来做线下，可以考虑做线上。原来做的事情没法执行了，可能要去考虑做一些能做的事情。
战略底层的条件是要活下来，有很多种办法。只有适应生活环境，就只能活下来。抱怨不能改变任何事情，学习，调整状态，可以帮助大家。
1. 希望大家可以走出疫情的困境
2. 期待大家工作和生活能好起来。
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