B2B官网：如何策划具备营销能力的表单页/官网表单页

B2B官网的表单页应该怎么做，这不是讲网页开发原理，讲的是如何策划具备营销能力的表单页，在B2B软件领域官网很重要，而在官网的所有页面里，最重要的还不是首页，而是表单页，本篇内容就从多方面视角来帮你理解什么是“优秀”的表单页。

为什么B2B官网的表单页很重要？

我们给官网定义为B2B流量的转化中枢，几乎所有的PC流量都需要官网承接，少则几百大则几千，我们期待官网能转化这些访客成为线索，这是B2B线索转化漏斗的第一环，然而访客在网站内的轨迹是什么样的呢？有很多种工具可以帮助我们观察到访客在网站内的行为轨迹，比如智能路径等工具，得到的洞察跟我们猜测的是一致的，访客从各种页面着陆到我们官网，我们会通过按钮引导他们去一个页面上，那就是表单页，我们期望表单页可以作为流量收口，获取线索。

为什么是表单页，而不是400电话或在线咨询？

官网上有很多线索收集的通道和方式，为什么表单要作为北极星指标（线索量）以下的一级指标，而不是400电话或者是在线咨询呢？

因为我们做的不是一锤子买卖，我们期望无论线索是否可以转化成商机，都可以让线索沉淀下来，在我们的SCRM里持续运营孵化，400和在线咨询有很大概率，信息还没有对称用户就流失了。所以我们会把表单页作为流向北极星指标的最重要通道。

当然，不是不要400和在线咨询，而400和在线咨询要做为工具型支持，弥补部分强烈不愿意填写表单的访客需求，而在400和在线咨询接线的时候，也要引导访客留资。

从数据的视角看，表单页的位置在哪？

全站所有页面都有承接流量的义务，要么是作为SEM等广告的落地页，要么是竞争SEO的打榜页，但是这些页面在数据层面上都有一个共同的意义，就是给表单页导流，把所有页面带来的流量，向表单页上转移，此时表单页接到了上级传递过来的流量，它也有职责，那就是完成这些流量的转化，将这些流量转化成线索。

所以我们在做转化率优化的时候，会去看转化漏斗，转化漏洞是数据流动的具象化；在B2B网站中，这个漏斗由三个核心数据构成，即全站PV、表单页PV、注册线索数量，表单页的位置很关键。它决定了，同样的流量到达表单页，有多少个访客可以转化成线索。

这也是做转化率优化很重要的环节，首先基于三层漏斗或者更细分漏斗找到数据断层，也就是有问题的数据环节，接下来通过AB测试的办法不断优化内容表达及交互体验，从而达到提高转化率的目的。

如何构建一个“优秀”的表单页？

首先推荐一个让我动心的表单页，供参考，这是一个很好的学习方法，去体验别的网站什么地方让自己心动，如果心动了，去剖析拆解什么地方让自己心动了，总结提炼，就变成了自己的知识。

一、Salesforce（简称SF）

SF是全球最大的CRM厂商，它的网站做的很优秀，尤其是在卡通元素和吉祥物的应用上，不过值得称赞的是它的表单页，是我看到的信息较完整的，我们拆解SF的表单页。

1、它是经典的左右分栏的结构左边是直接表达，注册后可以获得30天免费试用，把注册后的利益点表述的很清楚，很多我们自己做的表单很容易顶部就放一个注册，那么访客会想，为什么注册你的网站呢？注册后能得到什么？我们不能联想访客会默认知道注册后得到什么，访客在浏览网页的时候大概率是无思考状态，它并不会进行十分缜密的考虑，而且每个访客的想法都不相同；

2、产品界面，传递了一定信息，表达是SF是一个软件系统，而且有饼状图和柱状图可以提供数据分析，35%的效率增加，给访客一个赤裸裸的暗示，你也可以做到。

3、4个功能亮点，消除用户顾虑。免费、功能全开、无需下载、专属数据。

4、CTA最重要的就是表单的按钮，写的是开始免费试用，而不是注册，这点很重要，同时传递了输入完表单信息后可以得到免费试用机会，这个CTA很重要。

二、Bloomreach

网址是https://exponea.com/request-demo/，是国外的一家公司，我们看看它的表单页；说真的，很让我心动，左侧详细的文字信息表达了价值主张，又有产品界面，同时左下方有知名案例logo，CTA是获取Demo，这些信息都会提高表单的转化率。

高转化率表单构建的几个要素（记笔记了）

不一定一个范式适合所有的业务的表单搭建，但是有一点可以肯定，那就是我们做为访客感兴趣的内容，别的访客大概率会感兴趣。在我们体验了无数个表单后，我们可以做个打分和共性分析。

1、单纯的表单不具备转化能力，要有促进信息，通常在表单的左侧，让访客的鼠标自然的靠近右侧，待输入信息状态。

2、表达清楚完成表单后可以得到什么，如预约演示、Demo还是别的。

3、促进信息包含两部分，加速和减少障碍，加速信息包含价值主张、产品界面、知名案例logo；减少障碍信息如打消顾虑，打消疑惑，类似于快速使用方法等。

4、CTA要清晰（颜色、文字表述），且继续强调完成表单后可以得到什么价值。

表单的字段会影响转化率嘛？

如果按照技巧而言，表单里的字段数量越少，转化率越高，这是毋庸置疑的；基于这个思考，我要表达什么呢？那就是如果你的策略是获取更多的线索，那么最好把表单字段数量减少，让线索进来，之后再由SDR去进行线索判断和清洗，如果你为了线索质量，在表单字段上做的很复杂，你会发现，确实起到了过滤作用，但是你会失去一部分本来不应该失去的线索。

我做过一个测试，将表单拆解成两步骤，第一步骤让访客注册，之后完善信息，这样我就有机会给访客打电话了，法律意义上允许，我会问一个问题，你为什么没有完善信息，他回答我说，复杂的表单让我想放弃，如果这是注册的必要环节，我觉得我会直接放弃。让我意想不到的是，这个客户最后居然成单了，假如他当时被拦截在了外面，我们就真的失去了一个客户。

所以，你要基于你当前的策略选择表单简易或复杂。

同时表单的字段顺序，字段的名称，字段的提示语都会影响转化率的，这里可以将埋点和AB测试结合在一起来进行测试，比如你将所有字段都埋点后，就知道不同字段的事件触发行为，来了解到底哪个字段是有问题的，访客最不愿意输入的，要么干掉这个字段，要么通过其他方式打消访客顾虑，你会获得更多的线索量。

就讲这么多，要是还有话要对我讲，就加我微信，或者在群里召唤我，我大概率会在。