线索打分的价值是什么？

如果你所在的市场部已经开始承担起线索获取的职能，并且已经通过SEM、活动、直播、白皮书等方式获取了大量线索，那么首先要恭喜你——在拉动业绩增长上，已经完成了第一步。

但接下来你可能会遇到以下问题：

• 大量的线索处于“混沌状态”，在线索池中它们被统称为存量线索，无法进行质量分层；

• SDR团队只能花大量时间把全部线索扫一遍，没有重要优先级顺序，人力大量浪费；

• 很多营销动作都会激活这部分存量线索，但是你并不知道哪些线索被何种方式有效激活；

• 虽然线索培育动作一直在进行，由于目前线索池只有【线索】与【SQL】两种状态，质量越来越好的状态无法被有效度量；

以上情况我们可以统一概括为线索数据无法指导工作，如果你真的遇到了这些问题，那么你可能需要了解一下线索打分。

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什么是线索打分？

线索打分是市场和销售经常用到的一种度量手段，可以依据线索的状态变化赋予不同的分数，确定线索成单的可能性。

每项分值范围通常为1分到100分，线索分数越高，意味着线索在B2B企业的空间里越活跃。对B2B企业而言，更活跃意味着对企业产品与业务更了解，也就意味着具备沉淀感的可能性，所以线索的分数反应的也是潜在用户对我们“心动”的程度。

既然线索打分意味着线索质量，那么线索的分数是从何而来呢？常见的分数来源有以下几个维度：

• 用户的基础属性；

• 用户在网站、公众号、小程序等渠道上的行为；

• 用户在我们消息触达端的行为（如模版消息、邮件）；

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基于基础信息的打分：并不是职级越高，分数越高

通过表单得到的线索基础属性往往都可以理解为姓名、手机号、职位、公司名称、公司规模，为什么不同的用户属性还会赋予不同的分数呢？

拿职位来举例，B2B的生意链条里有个很重要的角色，叫决策人，我们期望可以直接与客户的决策人直接对话，以求更清晰了解客户需求、提供更好的提供服务。但是我们的线索角色里会有专员、经理、总监、VP、CEO等角色，显而易见，用户的等级越高代表着对方的组织越重视这次合作机会，所以会赋予线索不同的分数。

在这个过程中往往容易产生一种误解——在公司中职级越高，越有利于决策。

比如超过千人的公司，CEO会将决策权下放到总监层，再或者有的公司会按照预算的金额而由不同层级进行决策，50万级以下的生意大概率会在部门内决策，那此时决策人就会成为总监或者副总裁。同理，其余的用户属性字段也有可能引起线索分数的变化。

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基于行为的线索打分：交互越多分数越高

用户在我方的触点交互越多，意味着对我方更为了解和感兴趣，所以我们可以将用户行为与线索分数进行绑定，通过预置埋点可以很好的记录用户的行为，而这些数据来源于以下几个常见触点平台：

1. 官网

在官网里最有可能让访客流连忘返的内容通常是资源中心里的内容，资源中心里的内容是对用户成长有价值的内容，也是用户喜欢看的，所以用户会反复的在此学习，因为内容中会夹杂着我们的产品价值，所以随着每次学习，用户会对我们了解越发深入，也会对我们越发感兴趣，这样的兴趣会推动用户向体验Demo前进。

如果你的资源中心用的是致趣百川的内容管理系统，那么预置埋点就会发挥作用，访客在你官网上的浏览页面、下载、报名活动、参加直播等行为，都会进入到SCRM里，形成行为轨迹，同时，这些不同行为的触发，也会为这个线索贡献分值。

2. 公众号

服务号开放的能力，给予了我们很多数据应用的可能性，当有访客点击自定义菜单、或者通过公众号内的任意链接打开了内容中心及活动中心（原理与官网一致）进行了浏览、下载等交互行为，用户的行为就会进入到SCRM里，且会为用户赋予相应的分值。

3. 其他触点

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线索打分给B2B市场营销带来的好处

线索打分看起来是一件利用营销云可以轻松实现的小功能，但它对于市场部带来的好处非常多：

1. 降低人力成本

我们以致趣百川某客户为例，由于线索池里里沉淀了大量的线索，营销团队想短期内清洗这批线索，挖掘出商机，于是招聘了大量的SDR，但是经过实践发现，效率并不高，挖掘出的线索仅有十分之一，于是团队更换策略，引入线索打分，保留部分优秀SDR，去重点突破那些在分数上表现良好的线索，投入产出比提高300%。

2. 提高MQL转化率

分数可以很好的将线索分层，比如分数排名在前30%的线索，可以用人工进行孵化，而分数在后70%的线索用内容结合营销自动化的手段进行孵化；不同的孵化策略决定了我方战斗力应用在什么战场上更合理，这样可以大幅度提高内容、SDR的效率，使其更聚焦，从而提高Leads到MQL的转化率。

曾经有数据表明，使用线索打分的组织，平均提高30%的Leads-MQL转化率，具体结果如何，不同公司的业务形态，提高的数据可能不一样，但是线索打分对于B2B业务的价值是毋庸置疑的——精细化带来更多可控性。

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如何用好线索打分能力？

使用具备线索打分功能的营销云产品，并不能让B2B企业市场部直接具备优秀的打分体系。构建一个优秀的打分模型往往需要深入了解用户行为和业务痛点。大致总结可以分为三步：

第一步： 定位关键行为

到底什么样的行为对于我的访客是有价值，从而愿意让他留下信息成为销售线索？2017年，我们团队得出来一个很显著的分析结论，用户在网站上，看了4-5篇案例的时候更愿意前进一步，了解我们的业务，于是我们会给查看案例以及下载案例赋予更高的分值；这是一个很好的校验打分模型的方法，当然也适用于最初的打分模型建立。

第二步：向销售或产品研发请教

向销售团队或者产品团队咨询，与我们的客户产生联系，得到他们的指导；当我们的客户数量足够多的时候，可以通过一些调查的方法，就可以在用户旅程里得到一些共性信息，这些共性信息是构建打分模型的关键，比如职位、采购权限、需求、获取信息的方式等。

我们可以向销售团队寻求帮助以下几个问题：

1. 哪些动作客户更喜欢，比如下载白皮书或者参加线下沙龙？

2. 在提交成为线索之前，我们的客户都做了什么动作？

3. 我们内容团队最近产出的哪些内容是更具备价值的？

4. 官网、公众号、第三方平台，用户更愿意在哪个地方活跃？

无论是第一次建立打分模型，还是打分模型运营了一段时间，打分模型都是需要持续优化的，这个时间可能是一年，或者是几年，经过打磨的打分模型会越来越适合我们的业务和我们的团队。

第三步：布置你的线索打分数据收集点位

此时你需要借助工具，将用户信息与线索打分绑定在一起，目前线索打分是营销云产品的基本能力，很多团队都想到的是自己开发，慎重考虑，显然购买合适的产品是更划算的。

但值得注意的是，我们在考察一个产品能否满足我们的线索打分需求的时候，还要探查产品的底层逻辑，即是否是符合B2B营销的思考模式，如：获客方式、营销自动化的结合模式，这些都会决定了线索打分会不会按照理想的模型运转。

比如B2B的业务，访客可能会更注重PC端，广告投放会优先在百度推广上，而B2C类的营销云产品在这个层面就完全不一样，这需要营销云是专属为B2B业务打造的。

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B2B线索打分的RFM模型

在B2C运营知识里的一个很重要的模型，那就是RFM。RFM可以基于用户在电商平台里最近一次消费时间、消费的金额、消费的频次来判断用户的质量度。

其实B2B数字营销用到的模型跟RFM的逻辑类似，也可以基于不同的维度来判断线索的分数，只不过此时衡量用户价值的标准从金钱和时间，变成了内容和时间，即：访问的最近时间、访问深度、访问频率。

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B2B营销云软件是如何支持线索打分的？

以致趣百川为例，致趣百川可以得到用户在你官网资源中心、活动中心的所有行为，当然包含PC端、移动端，在致趣百川设置好不同的行为（目前可设置字段是固定的，分数是需要使用者自己设置的）相应的分数，就可以为不同的线索进行打分，鉴于打分是一个客户数据，需要一视同仁，那么一旦设定系统就会对所有线索全部“洗刷”一遍，以确保线索的分数是公平的。

当我们想通过营销自动化开启用户运营策略，需要特别注意一点——营销自动化仅能促使用户做什么行为从而改变分数，但是无法直接改变分数（这是常见误区）。

因为致趣百川营销云可以和Salesforce、销售易、纷享销客等CRM打通，所以在致趣百川里的打分可以同步进入到CRM里，让销售知道当前被分配的线索是多少分，这些分数来源于哪些行为，这对于助力销售有很大的帮助。

而对高分值客户进行分析时，这里有几个致趣百川实践过且有效的洞察：

1. 访问网站、公众号的频率意味着紧迫感

通常如果一个线索高频次访问我们的官网、公众号内容，大概率说明当前它是有需求的，这种线索要给予高分数，且SDR要重点关注。

2. 同一个公司超过2个线索访问

B2B业务具备组织调研的特点，就是一个公司会有上下两级用户来我们平台调研，此时也是要重点关注的。

3. 来源于搜索词

当用户搜索，我们的价格，我们的地址的时候，大概率是对我们感兴趣的，这都是极其重要的信号。 

Martech能力里面，线索打分是很重要的，如果你的团队刚开始布局市场获客，线索数量不多，可以逐步引入，但是如果你的线索已经无法快速消化，且有大量的沉淀数据了，那么线索打分会直接帮助你的业务增长。