To B公司不裁员的底层逻辑
发布时间：2022-10-30 07:44
作者：致趣百川联合创始人刘玺
本文来源于致趣百川联合创始人刘玺在《超级物种·2022 新生代To B增长实战大会》上的分享，经编辑整理。今天整个大环境发生了经济下行的变化，中国经济面临的周期性下行压力依然很大，全球知名科技公司的市值，基本上平均每股都缩水了40%左右，这是近十年来最严重的一次，可能只有零八年那一次比这次更严重了，我们面临的变化可能在短期之内都会是这样子。
More Revenue More Budget，更多的收入，更多的预算。如果没有创造更多的收入，其实是没有更多人才招募预算的。纵观疫情以来全球各行业裁员的情况，极个别的一些行业可能在二零年就已经阵亡的差不多了，比如旅游行业，反而在二二年没有裁几个人，但是绝大多数行业在二二年的裁员更为严重。
在全球初创公司裁员职能的分布中，销售是相对占比比较多的，marketing其实不算多，所以我们相对来说没有那么恐慌。但是marketing本身在公司的人员占比其实不算高，大家应该都或多或少的能感受到，人虽然可能不一定裁的算多，但是预算也就是可以花的钱肯定是变少了，包括投放、活动、赞助等预算。B2B市场部发展变迁的四个阶段
其实我们可以从B2B市场部的发展变迁去看裁员这件事，通过这张变迁图，我们能够知道要在哪一个阶段，或者说To B营销人应该变迁到什么程度，才有抵抗风险的能力，有更多的revenue与budget。To B的市场部在早期阶段就是一个品牌市场，单纯的做品牌，没有任何的绩效。不是说品牌不好，每一家To B公司做到高阶阶段，肯定会有一个很好的品牌，但是他如果仅仅只有品牌的话，他的风险性是很高的，因为他可能只做一些执行，包括活动、内容等，忽略了对效果的衡量。
第二个阶段是获客型的市场部。以leads（线索）数为导向，其实很多To B的市场人基本上就处在这个阶段，以考核线索数量为核心，怎么获客是市场人普遍比较关心的，早两年关于获客的议题也是十分受欢迎，三四年前增长黑客这些话题特别受关注。但其实仅仅只是处于这个阶段还是不太够的，或者说除了依靠市场部自己的力量，去做内容、活动、社交营销之外，还可以去借助外部工具，国内外也有很多成熟的厂商。第三个阶段是opportunity型的市场部。marketing要能够为公司带来商业机会，到这个阶段的时候，To B营销人要形成端到端的闭环，所谓的端到端，也就是m to l、l to c这两端有没有连接起来，如果连接起来，可以去量化marketing带来的opportunity，更深层次的话，甚至包括链路的贡献。在这个阶段，市场部每年为公司的商机带来多大的贡献可以做出量化，相对来说，在这个大环境不好的情况下，实在的数字会比较有说服力。第四个阶段是revenue型的市场部。我们可以去做整个链路的衡量，不光可以看贡献多少，甚至可以去做归因，哪些地方贡献了多少，某个渠道贡献了多少等等，可以做到很精细化的一个运营阶段。B2B市场营销的三驾马车
marketing其实是很繁杂的，要做的事情很多。一个To B公司， 少则五六个人做市场，多则二十几个人，而且他们的岗位职能又都不一样。以前我是做销售的，后面去负责To B的市场，发现一个很大的转变，销售我管再多的人，就用一个管法，哪怕是100个销售，因为每个销售都是销售，用那一套销售管法就好了。但是我最开始接手一个15个人的市场部的时候，我一下头就大了，因为他有做官网的，有做PR的，有做品牌的，有写内容的，有做活动BD的，还有做SDR和BDR等等，可能有七八个职能岗位，每一个职能岗位可能就一两个人。所以其实To B市场很繁杂，需要很多的人手，但总结归纳一下，真正影响To B增长战斗力是市场营销三驾马车（数字营销、内容营销、活动营销），可以很好的帮助我们去抓住重点，然后再去搭建我们的市场体系，包括整个链路端到端的流程、精细化的运营等。
第一驾马车是数字营销。B2B有大量的线索会来自于官网，百度投放，360投放等大搜类型的渠道，甚至越传统的公司，数字营销带来的量是越大的，我见过一些比较传统的公司，可能市场部就两三个人，他可能就搞个网站，然后去百度买个品专，每个月花个七八万一年花个100万，啥也不干也会有流量进来。第二驾马车是内容营销。内容营销不仅仅只是说写一些文章，还包括各种物料、短视频素材、webinar、直播等等，都属于内容营销。内容营销是区分To B市场营销的一个分水岭域，如果是一个比较传统的To B企业，要么是做数字营销，要么就会去做活动营销，比如参加各种各样的展会，很少说一个传统的To B公司，它在内容营销上会去花更多的精力。第三架马车是活动营销。活动营销大家都比较熟了，就不过多赘述了！我们要抓住这三个重点，当你做的比较平衡的时候，“三驾马车”带来的线索比例大概是1:1:1，我见过的行业，做的比较好的能够做到1:1:1。构建业绩导向的市场部的三个阶段
再说回裁员，业绩导向的市场部，才能不裁员！那如何构建业绩导向的市场部呢？我们把它分成三个阶段。1.0阶段是在线化营销场景。通过各种各样的工具，让用户实现在线化。我们常说的数字营销，如果你的用户都是躺在Excel表里面，其实你是很难做数字化营销的。很多年前我跟广州一些老牌的营销人聊过，我说你们的那个线索管得好吗？他说管的挺好的，每一场活动都有一个Excel表，Excel表里面什么都会记录的很清楚，我说那你一年办办多少活动，他说我们100多场活动，我说那你不得需要100多个Excel表吗？那你找找过去五年500个Excel表，你能找出我参加了几场活动吗？他一下愣住了。找不到对吧？因为你没有在线化，没有通过这种在线化的触点把你的用户收集起来。2.0阶段是端到端的营销协同。先不用去想孵化，因为孵化和培育本身是一个比较高级的功能，或者说是一个比较高级的市场部才能做到的一些事情。可以简单一点，当你的线索在线化了以后，先把那种靠谱的线索，或者我们称之为MQL或优质线索或商机，每家公司的叫法可能不一样，你先及时地识别出来，端到端的分配给销售，跟分配工具或者说跟CRM做一个集成，拿到一些结果反馈，哪怕它的转化率很低，哪怕你100条leads只有百分之十被销售接收了，那首先你至少是有一个数据的衡量，能够清楚地知道现在的获客渠道，以及端到端打通了以后，能产生什么效果。3.0阶段是精细化用户运营。这个阶段会涉及线索的全生命周期管理，包括要用到一些高端的技术，如CDP等，然后需要将用户的全链路画像梳理清楚，再去做线索的培育孵化流，这个过程需要具备一些能力，你要能把标签体系玩转、并且设置动态分组，其次是需要一套或者多套打分模型，才能够很好的去做孵化和培育。当我们有一定的基础的时候，那我们就应该走到更高级的阶段，做精细的用户运营，把线索做分层，然后持续地将有价值的线索往前输出，形成一个很好的增长飞轮。这是我们认为构建业绩导向的市场部，需要走过的三个阶段。营销云的新技术新玩法新趋势
早期营销云的厂商都是在构建微信生态，但是现在不管是因为客户要出海，还是说和整个微信生态的流量开始见顶有关，越来越多的厂商都开始跳出微信生态。包括整个官网UTM的追踪，在任何渠道进行官网投放的时候，可以通过UTM的参数设置，生成UTM链接，同样一个落地页，或者说同样一个官网的页面，投放出去可以追踪到用户是通过百度进来的，还是360进来的，能够具体到哪个关键词、哪一个广告页面，因为你可能对同一个白皮书，会采取不同的内容创意页面，你要知道这个用户是通过哪一个创意页面进来的。所以现在有越来越多的厂商/企业会去构建UTM参数的网页追踪，其次就是网页的埋码，因为现在很多用户可能会有自己的网页和小程序， 也需要你生成这种代码插到他的网页和小程序里面去，然后去追踪用户的行为，你可以生成一段代码，复制到你的这个网页或者小程序，然后你就可以追踪到户的行为和轨迹，然后整体去插入你的CDP。然后还有活动的入口，整体上没有很特别的变化，无非端口会多一些， 以前的活动更多是从微信进入，现在可能很多会通过小程序的入口、PC的入口等，另外就是像直播平台，会构建一些的3D的场景。而在新的技术方面，比较新鲜的是零代码的建站工具，因为市场部经常要去生成一些临时的页面，比如新品发布会、市场活动等。
如果单独建一个某某大会的网站，以前找供应商可能要花个十万八万块钱，那现在你通过这种零代码的建站工具，通过拖拉拽就可以生成这比较华丽的这种网页，而且这些网页里面每一个贴片都是可以做权限控制的，什么贴片是要留资才能看，什么贴片是可以直接看都可以实现，里面也可以加入很多素材，所以这是新一代的建站工具，比较适用于没有太多预算的市场部。不少大厂商，他们可能为了一场临时的活动，会花个十几二十万去搭建一个临时的官网，但其实对于一些普通的To B公司来说，他会用更低的成本去完成这件事情，同样能够实现行为追踪、来源识别等效果。接下来再看线索精细化运营这个阶段，这两年还是有一些新的技术突破，或者说有一些新的趋势。首先是很多厂商都在开始做CDP了，我记得我在20年一月份提出来要做CDP的时候，当时To B公司应该没有做CDP，我在公司内部提出来的时候，我们的投资人和董事会一致反对，但是现在你发现所有To B的厂商都认识到CDP好像挺重要的。因为营销触点在发生变化。以前可能很多粉丝和用户都只是在微信里面，但是今天你的用户行为会在企微、抖音等各种渠道，甚至还需要把官网的用户行为轨迹采集起来。慢慢的你会发现，因为前端的“端”变得更多了，所以就开始有这种CDP的能力出现，有了CDP才能够做精细化运营，可以跨渠道跨平台的去识别用户。首先CDP有一个应用中心，这两年我特别强调生态，计划在应用中心里面接入上百家应用，当不断地去接入应用中心的时候，你会发现营销是更容易做的，能够源源不断的把一些新的线索，新的数据输入进来，然后去做精细化的运营，由于进来的数据源繁杂且庞多，所以才需要CDP帮你把数据去做聚合和清洗。
所以现在比较新的技术方向就是做各种应用中心以及CDP的聚合。当你通过CDP聚合了以后，你就会有微信的信息、企微的信息以及你的那些外部数据源的数据，包括官网埋码、第三方一些平台的数据，甚至网页爬虫技术爬出来的线索，这样你才能够去做深度的精细化运营。除了线索的精细化运营，营销云还有另一个趋势。营销云过去这几年，世界上包括美国所有的营销云都是基于线索去做运营和孵化的，但是现在这两年越来越多的企业他们希望从公司的角度去对这些用户做一些深度的运营，所以现在的技术也是往这个方向去走。除了支持单个联系人的线索，现在也可以支持将一家公司聚合在一起，然后去做ABM，这里面的应用我简单分享两个常用的场景。
第一个场景。比如说今天我是一家To B公司，我的目标客户就是这100家公司，我完全可以把这100家公司全部导到系统里面去，可以通过后台去看这100家公司我覆盖了多少家，有多少家是有联系人的，可能有50家在系统里面已经有联系人了，那么剩下的50家还没有，那怎么办？我们就要通过一些第三方的工具，要么去爬数据，要么就做一些针对性的赞助活动，比如说赞助To B CGO，然后你就可以精准的去触达目标客户。你可以去看到这个系统里面到底有多少客户，就像一个地图一样，我们覆盖到了多少想要做ABM的这些客户。第二个场景。按公司维度去看，当你发现一个公司可能在你的系统里面有十个联系人，但是你的销售可能只是跟进了其中两个或者三个，那其实你是可以提醒销售，这些其他的人也可以跟进。当知道这100家客户是公司重点要攻坚下来的客户，我们完全可以当100家客户里面有新的联系人注册进来的时候，去提醒销售重点要跟进的客户更新了联系人，你可以及时去做跟进。所以我们会发现，精细化运营这个事情，除了CDP从个人用户角度来讲，现在慢慢的也在往往公司维度转移。另外精细化运营，我觉得很重要的一点是需要一些策略的支持，我们这两年在做行业的最佳实践，开始慢慢的把一些行业实践拎出来，比如通过这种动态分组把人群划分成不同的人群包，然后去提供运营策略，做精细化的用户运营。
我们发现很多客户在做用户精细化运营的时候，缺的还真不是产品能力，而是不知道怎么做，这些人群到底怎么分，甚至有些企业会纠结标签该怎么打，其实当他跑一跑，哪怕一开始先简单的把用户按照动态分组的规则，分成20个组或者30个组，把这二三十个组固定下来，长期作为公司运营指导的方针，不用每天去变。因为这种分组的规则是可以非常灵活的，比如说30天以内，某一种行为超过三次的就是一类用户，不管他行为千变万化，三个月以内时间会不停的滚动的，它是一个动态的，最后里面的人群是不断的变动的，你可以定下来作为一个基础的运营指导规则。另外就是一些孵化模板，当我们去各行各业挑选这种孵化流模板的时候，你可以很简单的上手，不需要变成一个个运营高手或者数据分析师，在一些行业模板的基础上，通过简单的修修改改，就可以去往前跑。这是我认为，如果说你以前没有做过孵化，没有做过精细化运营，可以快速上手的一些办法。
然后，我们需要梳理整个营销全链路，m to l ，l to c，甚至包括跟CRM对接了以后，对整个链路去做ROI分析，在这个过程中，可能就需要通过第三方工具。但是你一定要去做这件事情，因为你只有做了这件事情你才知道整个漏斗的整体状况，以及阶段性产生的leads、MQL、SQL。在一家To B企业，我们作为marketing，最核心的金指标要么是MQL，要么是SQL，查看每个时间段它的趋势和变化，并且做线索来源和ROI的分析，因为不同来源数据的多与少，可以通过管理内部来做调整与优化，比如三驾马车（数字营销、活动营销与内容营销）KPI的设定与完成情况。
再提一下鱼池养鱼论，鱼池养鱼论其实讲的是对整个链路的一个一个打造，首先是鱼饵的制作，也就是前面的营销场景和营销触点，然后再到放鱼竿撒网，将全域的数据去做整合，把这个鱼框起来，然后就是捕鱼和收网，接着才是饲养和育苗。很多公司陷入了一个误区，通过营销云把数据整合起来以后，先培育然后再转出，其实这个是有问题的，你知道一条To B的线索培育周期多长吗？平均可能是六个月，这个周期是非常长的，不可能等到培育完成之后再转给销售，一定是你收集到了leads数据以后，先识别，然后跟销售把业务流程跑通，把优质的线索给到销售，然后再去做培育。
所谓培育是培育那种销售不想跟进的线索，一定是要把好线索先给销售，所以鱼池养鱼论他一定是有步骤的，他这个步骤是不可替换的，不能说先培育，再把培育好的线索给销售，那一定是marketing自嗨的想法，没有哪个销售老大会答应。最后就是抱团取暖，我们正在大力发展生态，我们希望跟更多的To B友商，结成生态联盟。我发现早两年营销云这个细分行业竞争是很激烈的，甚至有很多恶性竞争，但是今天已经好很多了。我希望整个产业上下游可以变成这种生态伙伴，一起抱团取暖。
