数字化营销 ｜ 中国营销技术行业二十年回顾和展望

数字化营销（digital marketing）是企业营销活动及管理的数字化，而营销技术（MarTech）指的是企业开展数字化营销所使用的信息技术工具和平台。采用信息技术手段，提升企业营销活动的业绩，可以衡量的指标包括：

·线索（lead）数量

·线索转化率

·潜客数和活跃度—— 粉丝、鱼塘

·每个商机获取和销售达成的营销成本（cost per lead/sale）

·广告/市场营销费用投入回报 （Return on marketing investment， ROMI）

·客户生命周期价值（life time value，简称LTV）

作为中国企业信息化的老兵，在企业的销售和营销领域信息化发展进程中，我最早接触到企业营销职能数字化，是21世纪初客户关系管理（CRM）软件兴起时，那时候把CRM系统应用分为三大部分，销售（sales）、营销（marketing）和服务（services），不过，我能接触到的大多数CRM项目都聚焦在销售队伍自动化（SFA）领域，国内几乎没见到过企业的营销部门上CRM系统。

只是在银行、电信、电力等拥有海量客户的行业领域，有通过数据挖掘技术、基于用户数据库来圈选一组高价值客户进行主动营销的实践，我在2002年时就曾经参与过某电信公司的营销数仓规划——就是今天CDP的前身。从这个角度上，那时候也把CRM分为所谓“交易型 CRM”（O-CRM）和“分析型CRM”（A-CRM），而后者主要就跟营销相关。

2010年，我在IBM工作时，IBM收购了号称营销自动化软件的鼻祖Unica，当时的时代背景是社交媒体快速兴起，企业engage客户的方式从非数字化方式（大众传媒广告、信件直邮等）向数字化方式（网站、电子邮件）转化，并向社交媒体的个性化精准数字化发展。当时的企业IT解决方案大厂IBM、Oracle、微软、Teradata等，都把营销数字化作为重要战略方向，开展并购，5年之内就发生了十多起并购，各家大厂完成了营销管理软件的第一轮行业整合。

虽然Unica并入IBM产品线，然而IBM中国还很少有人对这个产品有深入研究和实践。2012年，全面学习IBM、数字化投入很大、什么技术潮流都要跟随的某中国领先企业计划引进Unica，请IBM咨询部门和软件部门做了一个引进Unica的评估，称为“企业营销管理（Enterprise marketing management， EMM）”体系，我作为CRM课题专家有参与，通过这个项目，才开始对Unica以及营销自动化产品的功能有较为全面的认识。

于此同时，Oracle也在建立同样的产品线，称为“用户体验（CX）”，算是其传统CRM产品线Siebel的分支，我当时负责IBM的Oracle咨询业务，对Oracle产品也有所了解。不过，国内这时对这类营销数字化产品了解还非常少，市面上客户寥寥。尽管21世纪初互联网广告兴起后，互联网广告技术经历了几代发展，也曾经出现过第一轮数字化营销代理公司（digital agency）（参见《剑桥技术咨询公司（CTP） ｜数字化咨询鼻祖兴衰记》《marchFIRST 三月一日 ｜ 曾经最大的互联网咨询公司兴衰史》），然而2010年开始的营销自动化软件行业整合 ，以及新一代数字化广告代理公司兴起（参见我6年前写的《数字化营销的新浪潮》《数字化营销 | 从脸书泄密谈企业营销自动化和外包》等旧文），标志着数字化营销进入到了新时代。

到2016年时，“数字化”（digital）已经成为一个时髦词，广义的digital是指企业应用信息技术来改造业务，而在全球IT和咨询服务圈子里，狭义的“digital”，就是指数字化营销的服务，标志性事件是IBM、埃森哲、德勤这些IT咨询公司在欧美大举杀入广告市场。

国外数字化营销变革越来越热，营销部门被认为是企业里在财务、人事、供应链等领域都实现数字化后，最后一个被数字化的部门，这样的热力开始辐射到了中国。

2018年初，某全球领先消费品企业计划将其在欧洲建立、已经在某产品线试点的营销数字化平台推广到中国 ，包括用户大数据平台、个性化营销分析、身份认证管理、线上行为分析、营销自动化等内容。当时虽然还没出现今天这样严重的地域技术割裂以及个人信息安全合规要求，然而由于中外互联网生态有较大差异，需要选择中国的技术方案。我和公司欧洲同事合作，评估了在中国落地那套欧洲方案，在中国本地的技术栈选型，这可能是我做过的第一个全面的营销技术栈规划项目。

到2019年初，我又遇到一例和上述案例类似的场景，某欧洲消费品公司在中国要建立营销技术栈，同时要符合其全球数字化转型的统一规划。这个项目不仅包括了营销技术方案评估、规划的工作，我和同事们还具体领导、推进了这个平台的落地实施。当时正值国内“中台”理论如日中天，国内头部互联网公司对企业和厂商“新零售转型“拉帮站队的竞争白热化，我自己作为方案总架构师，干了两件事：

在业务方面，帮助企业设计了标签、画像体系，数据治理规范和营销运营流程；

在技术方面，我们采用了国内主流云平台和大数据平台搭建了用户数据平台，选用了国内某新兴营销自动化平台，重构了会员管理平台，还梳理优化了营销平台和电商平台的架构关系。

我认为这一年是中国营销技术行业的元年。尽管在此之前，国内从2015年后就开始涌现出一系列营销管理软件公司以及营销大数据平台，包括传统CRM、以社交媒体直联用户促活/运营的SCRM、甲方广告投放的客户数据平台、广告代理方投放平台、第三方用户大数据平台和媒体监控平台等等，然而从2019年开始，“CRM - CDP – MA”作为营销数字化的核心运营支柱，变成了中国企业界和技术界的共识。风险投资从2019年开始大量涌入营销技术领域，我在2020年前后见了几十家包括营销大数据平台、CDP、MA、SCRM、DAM、用户运营、全渠道电商等领域的高估值创业公司，这些公司到今天大概有三分之一都已经不在或者极度萎缩了——他们几年前那时几乎都自称是“营销中台”。

这里必须要提下营销技术教父Scott Brinker对中国营销技术行业的影响，Scott创立了一个营销技术的博客网站ChiefMartec.com，帮助营销人员了解Martech领域。他开始整理了市面上数百个营销人员使用的IT工具、系统、平台，对它们进行了分类，并这些logo摆在一张图表上，经过多年发展，这张图表已经从几百个logo发展到8000多个logo。中国也出现了Scott的模仿者，来定义MarTech的跑道。

当前，在中国做营销技术公司面临着发展的三座大山：

一是中国企业的意识和能力，“营销管理”是从欧美传进来的管理理论，宝洁、联合利华、欧莱雅、IBM这些欧美大公司因为有着长期、规范化营销管理体系，并且在营销手段和理念上持续创新，在数字化技术上舍得投入，所以是营销技术的引领者，而中国企业由于缺乏规范化营销管理的传统，缺乏科学化管理的意识，（在所有企业运营领域里都有这个问题，《数字化和管理哲学 ｜ 中国企业为啥用不好ERP却信中台和阿米巴》），营销是非常市场化的领域，企业老板往往着迷于一招取胜的营销手段，也高度重视媒体投放的投资回报，而往往忽视在客户数据、营销资产和营销流程等基础运营体系的建设（参见我在三年前的思考《营销数字化转型 ｜ 企业数字化营销的运营体系建设》）。

二是互联网公司和媒体的掌控。营销技术和其他企业信息化领域的一个区别是不仅重视后端的信息记录系统（system of records），更重视前端的用户交互系统（system of engagemnt），可以直接衡量效果和投入产出，因而，当营销的客户参与阵地从线下（广告、活动、现场等）转移到线上时，数字化营销本身就变成了眼球经济、流量战争和用户线上运营的活动。中国的搜索、新闻、娱乐、电商、支付、社交、短视频等数字化场景的互联网平台都是高度集中的，这些领域交叉形成了阿里、腾讯、字节、百度等多个互联网巨头，数字化营销是互联网公司对企业应用进行渗透最深、垄断效应最强的领域，企业有限的营销资源需要在这些营销渠道中进行平衡分配。

三是政策法规的发展。近年随着个人信息保护法、信息安全法等法规出台，对通过技术来野蛮生长的营销技术也起到了抑制作用。

今天，对企业来说，是时候重新思考如何构造自身的营销技术栈；对营销技术公司来说，也是时候重新审视客户需求，构造自身产品和价值主张。为此，果总提出了下面这个中国营销技术框架：

在这个框架下，我认为中国市场上，在广告技术、全渠道销售、社交平台、CDP、MA等领域经过过去五年的发展，已经被市场充分接受，涌现出一批不错的公司，市场上完成了一轮大浪淘沙。不过，在营销管理（包括营销BI、营销活动/营销项目协同、营销预算管控等）、API集成（标准化API集成、无头营销平台、基于API的BPM和自动化）、人工智能（机器学习训练、模型管理、AI代理等）和信息安全等领域，仍然有很多技术探索的产品化机会，值得企业和营销技术公司进一步探索，果总很愿意提供咨询帮助。