B2B的数字营销搭建和引流

大家好，很高兴和大家分享B2B的数字营销搭建和引流。

我想稍微快速解释一下，我们对于B2B的定义。我们的定义更为宽泛一点，譬如制造型企业就是我们定义的B2B企业中的很大一批，也就是自己是有具体物质产品的B2B，类似GE，霍尼韦尔，ABB这样的，但我也理解大家在这里说的B2B是指企业服务，企业服务类型的企业，主要是是软件企业，在我们的客户群体中也有。研究下来在营销原理上和制造型B2B企业是非常类似的。但其实有一点很大的差异，在营销实践上，其实企业服务类的企业走的更为领先，这可能是因为绝大部分今天的企业服务类型企业都是依靠信息技术打造产品吧，所以企业基因里就有信息技术的成分，在今天的营销数字化转型大潮里更为如鱼得水。而制造型企业对于信息化改造目前虽然有需求，但需求还不是很刚，所以我们需要花蛮多时间进行早期教育和辅导。我今天分享的内容是一些在辅导这些客户企业走向数字化的过程中的体会和实践，对企业服务类型的B2B也有相似的借鉴。

我们首先梳理一下市场部最重要的三件事和每件事的核心要素，市场部的三步逐层递进的工作核心分别是流量，转化和运营，这里面的决定因素又有不同，譬如，流量的获取，我觉得最为重要的理由是‘刚需’，如果刚需把握的好，那么流量才可以源源不断。举一个B2C的场景，譬如你去购物中心停车，出停车场的时候，发现已经没有收费员了，你必须关注购物中心的公众号，然后从里面找到停车付费按钮付费才可以出场，于是你就关注了公众号。这就是个典型的刚需引流的场景。在这个场景里，我们可以得出结论，引流的最佳方式是用刚需引导，在这里，品牌因素是几乎没有的，换句话说，只要你刚需找的好，小品牌也可以有流量，当然这些流量能不能留存下来这是另外一个课题。其它的引流手段其实也是需要刚需为核心的，譬如现在非常火热的‘知识获客’，就是你在线上做讲座，然后听众需要关注你的公众号进入直播间，用这种方式抓流量，这其实也是刚需获客，因为你讲的内容正好是他们希望学习的知识，这才能吸引人，所以在这里，学习知识是刚需。搜索引擎获客也可以看成是刚需，搜索的时候，一般人搜的关键词都是他心里希望找到的答案。

那么，对于很多市场部同事问，品牌建设是不是还有用呢，品牌建设还是有用的，但是用处在第二环节，就是转化。因为B2B的企业采购就是看四个要素，也就是品牌、功能、服务、价格，这四个要素每个企业在采购的时候侧重点不同，但是四个要素基本都会考虑。于是我们就找到了品牌建设的真正意义，就是在转化的过程中发挥积极作用。同样功能、同样价格、服务也类似的两款产品，客户一定选大品牌，这是毫无疑问的。所以小品牌要获胜，一开始只能从另外三个要素中找机会。大家看看是不是这个道理。

最后就是精细化运营，精细化运营的目标我就不多说了，基本上就是让客户留下来，让客户愿意买更多产品，形成对你品牌的忠诚度，另外还愿意到处去说，推荐给别人，那你运营的目标就实现了。

现在数字营销的思路基本上是围绕着数据为核心展开的从收集数据到分析数据，再到优化策略的这样一个不断循环的过程。对于市场部来说，这里说的数据就是用户行为数据。也就是客户+潜在客户在各个接触点上与企业互动所产生的行为记录。有了数据，就可以进行行为分析，然后做精准的用户画像，再然后就可以根据用户画像做精准的营销策略。此外，通过数据分析，还可以不断的优化你的营销策略，调整原来浪费钱的环节。

在这里面，我遇到的市场人问的最多的问题是，数据从哪里来，所以我们要解决的核心问题就是如何产生数据。产生数据的原理就是营销场景的数字化，或者也可以说营销行为的全数字化；在营销场景数字化的过程中，我们其实可以产生两个效果，第一个就是吸引流量，第二个是建立数据化的运营体系。

要想进行营销场景数字化，就要先分析B2B企业的营销触点，也就是一个企业与客户可能的接触点，目前来看，B2B企业与客户和潜客接触的五大触点分别是，微信，搜索，线上渠道（有人问微信不也是线上渠道吗，我后面会解释为什么把微信单独考虑），线下活动以及邮件，所以我们数字化的过程其实就是如何把这些触点全部数字化，变成获取用户行为的前线，这里面除了线下活动，其它几个具有天然的数字属性，所以最难的是如何把线下场景数字化，把这几个触点的行为数据抓取了，后面的数字营销基础就有了。

另外一个需要强调的是，运营整个数字营销的基础或者说重要基础设施是需要有一套营销自动化系统，否则以上的概念是无法实现的。

销自动化总结一下主要核心要点是两个，一个是多渠道行为数据的聚合，其实这个原理就是把各个场景应用的数字系统所获取的行为数据通过接口抓取到整合的数据库，譬如在线直播就是一个营销场景，你可能用的是一款直播软件，那么营销自动化就是要把这个直播软件中积累的行为数据获取到统一的数据库来。第二就是实现自动化工作流的建立，其实当你打通各个营销场景系统API接口的时候，就可以建立各个场景之间的自动化管理逻辑了，譬如当客户做了A行为后，自动触发B行为，这就是自动化流程，这种自动化流程的建立可以让市场部把所有可重复性工作都变成自动化运行的。可以大大减少人力成本，还可以优化用户体验。

目前很多家在做营销自动化，所以可以根据自己需要选择一款，所以我就不推荐了。但是无论你选哪款，总之一定要有，才可以支撑你的数字营销体系。

下一个需要解释的基础逻辑就是如何正确在数字营销中使用微信，我们认为微信应该作为构建整个客户旅程的入口，让所有的旅程从微信开始，我们这样定位的理由主要有：

第一：数字营销的难点是找到一个统一的用户识别ID体系，现在不同的APP可能会采用不同的ID体系，有些可能是邮件地址，有些可能是手机号，有些可能是QQ，如果直接采用多款应用来解决不同应用场景数字化的话，对于数据分析师来说，就很难进行数据聚合，有可能会形成的难点是，明明是一个人的行为，但是在数据分析的时候会认为是多个人。要解决这个问题，就必须找到一个可以‘桥接’各个体系的ID，我们实践下来，觉得微信是最理想的桥接工具。可以用微信openID来桥接各个app中的数据了，譬如，从微信再跳转到一款直播系统，那么就可以抓取是这个openID的人去观看了这个直播，同样，这个openID的人干了别的事情，也就可以整合到一个人的名字下了。

第二：微信在中国被广泛应用，所以用户体验比较好。也就是说，你用微信做成一个自己的门户站点，用户比较容易找到。

第三：微信具有丰富的开放接口和强大的生态，所以基本上你能想到的应用场景，都可以与微信实现接口对接，包括直播、在线大学、文件存储等等

所以，以上这三个理由，我们认为，要把微信定义为整个客户数字旅程的入口。

当基础工作做好后，接下来就要考虑如何搭建营销场景了，来布局流量入口，这里有三个考虑的方向：

第一，先分析自己的现有流量，然后看看哪些还没有数字化的，可以先把这些你无论如何都有的流量转成数字化的行为记录。这里面包括线下活动数字化、工作流程数字化以及知识资料数字化，目前最大的流量源是线下活动，比如之前用excel表格统计参会者，用纸质表单来让别人填写的这些行为，都不能抓取数字行为。如果可以采用数字报名、数字签到、数字化互动，同时用自己的‘微信门户’来管理这所有的活动，你就既获取了新的‘私域流量’也可以实现数据化的分析。

第二，要考虑如何获取新的流量，这里面的策略包括线上知识分享，以及外部合作伙伴的合作等，举个例子，一场行业展览会，你可以和展会主办方合作，对观众群体发一圈邮件，邮件中提供你们企业做的白皮书，展示一部分精彩内容，然后如果对方要看全文的话，就需要扫一个二维码关注你的公众号后下载全文。这样的方式就获取了新的流量。

第三，数字化另外一个考虑的方向就是如何用数字化优化用户体验，这也是目前越来越重要考虑点了，譬如之前要用400查询电话查询订单状态的，现在是不是可以通过微信门户的一个功能来实现，这样的数字化一方面不断提升用户体验，另外一方面你也可以通过数据分析来实时洞察用户真正需要的服务是哪些。

这里我们略微总结一下一种比较经典的微信站点布局方式，我们是建议把三个按钮的两个留给潜在客户，一个留给现有客户

第一个更多的是解决方案和观点内容的分享

第二个按钮留给知识获客，可以布局你的在线学院，在线课堂等等

第三个就考虑怎么给客户更方便的服务，比如资料下载，查询，快速下单等等

关于‘案例分享’，如何做个通畅的数字化、自动化流程，可以举个例子

譬如，在案例中心布局精彩的应用案例，当访问者阅读案例后，下面应该有比较方便的下载技术资料的按钮，当该用户下载这个技术资料后，就自动触发邮件给他发送进一步的详细资料，当这个访问者如果完成了对详细资料的阅读，我们可以捕获这个打开记录，那么就可以再触发一封自动邮件给你的销售团队，告诉他们有一个潜在客户对某款产品感兴趣。这就是一个很典型的自动化流程

小B|SaaS社群运营官:

企业的在线学院也是非常好的知识获客、知识引流的办法，这个可以用一些现成的企业大学插件来实现，技术上不难。难的是内容输出，你要在企业内部找一批愿意录制课程的‘内部讲师’，通过知识分享平台获取的用户学习习惯，也是很好的分析用户兴趣点的办法，而且判断销售线索也比较准

下载中心基本上都是需要有的，通过建立这个下载中心，可以实现企业的宣传资料无纸化。有这个支持，无论大会小会还是路演展览，都可以不再印纸质宣传册和产品手册了，可以轻松做个下载二维码，一样，又拉动更多粉丝关注，又获取用户习惯，还可以分析什么产品下载率更高

下载中心基本上都是需要有的，通过建立这个下载中心，可以实现企业的宣传资料无纸化。有这个支持，无论大会小会还是路演展览，都可以不再印纸质宣传册和产品手册了，可以轻松做个下载二维码，一样，又拉动更多粉丝关注，又获取用户习惯，还可以分析什么产品下载率更高。

当你基础设置做好以后，日常的运营就可以展开了，目前看来，对于B2B企业来说最大的流量基础依然是线下活动，性价比最高的流量吸引手段是线上直播，比较长尾的是线上课堂。

各种引流方式包括但不限于

会议签到

表单填写

白皮书下载

观看视频和资料

现场互动

会后调研、感谢信

转发有奖

……

我还是强调，

如果是引流为导向的话，一定要考虑用户刚需，什么是用户无论如何都需要做的，然后用这个刚需来吸引流量

如果是精细化运营为导向的话，就一定考虑‘价值’，就是你布局的这个功能，这个活动，对客户的意义和价值是什么，千万不要只从自己的角度出发考虑问题，而是时时考虑用户。

梳理一下展览会的典型数字场景

会前引流包括

白皮书+邮件：通过邮件将行业白皮书精华推送给参展人群，扫码下载全文

预注册：鼓励参会者提前预约来展位，提供小礼物促进注册率

展前在线研讨会：用在线研讨会的方式，提前预热产品和话题

会中互动：

客户问询表：采用电子问询表取代纸质问卷，为每位展台销售定制个人二维码，以细化统计接待数据

数字资料与产品关联：各个产品边上呈现可查阅数字资料的二维码

销售支持：

在线看视频

销售工具一键式转发

简易现场可用的小工具开发

会后跟进：

感谢信：会后致谢，感谢客户的关注，并进一步了解需求

内容发布：根据展会中产生的内容，不断整理内容，通过内容吸引读者

开放日、研讨会或者路演的一些典型数字场景环节包括

事前邀请：

开放日邀请函 （点击-关注企业微信-注册-收到提示）

行程安排数字化：行程安排在线填写

签到：

扫码快速签到（无需人工签到）

弹出会议服务页面，便捷获取各种开放日期间的服务

事后跟进：

事后通过感谢信和微信推送提升用户体验

内容推送：将活动产生的内容，包括产品介绍视频等整理成市场资料，讲座的演示视频、PPT、现场照片等通过微信在线观看及下载

感谢消息以及会后跟进

直播真的是个非常好的引流手段，但是注意一定要讲干货、不要做很软的企业宣传。（这里面的数字环节可以有）

直播前：

合作平台引流

邮件引流 – 报名 – 表单

会前提醒，征集提问

直播后：

邮件引导下载PPT

调研问卷

发送相关资料

 最后，强调一个‘内容池’的概念，这也是精准营销的基础，我们看到很多公司在没有实现数字化、数据化的情况下就很难设计差异化的客户接触，譬如微信公众号，大部分企业都是每次推送给所有的粉丝一样的文章，但是其实粉丝群体中的属性和兴趣也是多种多样，对你们产品的熟悉程度也各有不同，所以不可能找到符合所有人兴趣的一个话题点，那么照顾部分人兴趣的内容，其实是对其他人的一种‘骚扰’，所以如何实现精准推送，实现个性化接触就变得越来越重要了。

内容池的概念就是满足这一需要的基础工程，也就是企业要把自己的所有内容资产做个梳理，根据不同的客户阶段应该阅读的内容进行标签化的分类处理，然后通过在营销自动化系统上建立针对不同阶段客户的自动化流程和筛选模型，当用户满足某个阶段的评分标准的时候，就触发相应的内容，这种方式可以增加内容对用户的满足程度。

即便精准触发的功能你们还没做起来，我也建议先把内容池建起来，这个需要一段时间的积累的。

通过以上的这些方式和思路，我相信你们公司的‘私域流量池’会逐步的建立起来，并且不断以‘数据化思维’改善自己的精细化运营水平。

谢谢大家！