如何衡量活动的ROI（投入产出比）？｜岩哥问答No.2

你好，我是赵岩，我的日常工作是B2B数字营销，我会用我喜欢的文字把B2B营销的事分享给你，可以加我微信（微信号：Zhaoy07331）交个朋友，之前听说有人不敢加我微信，勇敢点，我也不吃人。

01 关键词：埋点

 问：岩哥，我们要做网站改版了，你给的指标体系需要在网站改版的时候让程序员做了嘛？

岩哥：国内95%以及以上的TOB官网走不到埋点这一步，埋点的目的是通过预置“触发器”的方式监控某一些交互行为被触发的次数，从而分析原因提高转化率优化。

 必要条件是你需要采购专业的工具，比如百度分析云，神策等等，大约几万多，但是你给官网的投入可能还没有这几万块呢吧？另外一个必要条件是你对官网的运营已经到了精细化的阶段，可以通过改变文字、结构等方式提高广告流量或自然流量的转化率，而多带来的收益要比你投入买软件这笔钱高，基于这些因素你会考虑进行官网的用户行为分析，从而采买用户行为分析产品，使用用户行为分析产品的第一步就是要制定指标体系以及埋点。

 所以，基于你当前的情况，不用考虑埋点的事情，而且埋点可以后置做，什么时候发展到那个阶段了，再来找我。

02 关键词：SEM的品牌词

问：岩哥，品牌词要投吗？明明不投放自己的官网也可以有很好的排名，为什么大家都投放呢？有人说这是智商税，是真的嘛？

 岩哥：如果百度投放的竞争环境是纯净的，大可不必买自己的品牌词，很多公司都会买品牌词，这是为什么呢？有两个原因，第一个原因是防恶意竞争的我自我保护，当有人搜索你的品牌词的时候竞争对手的广告排在你的自然排名前面，这就有被拦截的风险，有一些公司的竞争策略是不择手段的。

买竞争对手的关键词违规吗？如果他在广告创意里标红了，就违规，如果对方没标红，就是不违规，比如关键词买了，但是创意里没用通配符，就不会标红，就不会触碰百度推广的违规原则，百度推广官方也不受理。另外一种情况就是，对方如果用了智能关键词推荐也有可能不违规出现在你的广告前面，这种事情就很恶心，所以很多公司自己会买自己品牌词让自己排在前面，是一种花钱自我保护的行为。

 买品牌词还有一个好处就是百度推广的第一位有很多样式可以选择，展示更丰富，让访客的感受更好，提高浏览点击率。有个别的公司站在竞争策略视角上，要求自己无论什么相关的词都必须展示在第一位，这是另外的思考了。

 所以买不买品牌词，跟智商税没关系，要看你的品牌自信和竞争策略思考。

03 关键词：帆软市场部

 问：岩哥，前段时间我们老板去参加了崔牛会举办的走进帆软，回来跟我们说，帆软市场部一年能为公司赚2个亿，让我们跟帆软学习市场营销怎么做的，你知道帆软是怎么做的嘛？

岩哥：帆软市场部确实挺优秀的，但是他们做的事情，在我看来不具备可复制性，你们老板如果想学习，他要先舍得投入，还要找到专业的团队才有机会，如果你只有3、5个人做B2B市场，帆软的市场打法你学不来，他们的市场部结构很精细化的，每个岗位都是行业内优质人才，国内大部分B2B公司的市场部就几个人，几个人的市场部的特点是一人多职，很容易样样通，样样松。你去观察国外的B2B-Marketing，松弛感带来专业，专业带来良性增长，你的增长受限有可能是规模问题。

 市场部一年赚2个亿，这个表述是不对的，市场部带来的营收金额，仅仅是通过市场部这个渠道入口进来的，并不是市场部单独创造的。产生力量的可能是产品力量、销售力量、公司级别品牌力量。就像鱼的成长在于天地之气，山河湖泊，渔夫钓到了大鱼，仅仅是渔夫在钓鱼而已。

 不可忽视市场部的力量，也不能丢掉企业品牌看市场增长。另外还有一句话，不信谣不传谣。

04 关键词：活动效果评估

问：岩哥，如何衡量活动的ROI（投入产出比）？对于回报想给一个标准值来计算

 岩哥：B2B的活动营销，也叫Event-Marketing，常见的形态有线上活动和线下活动，我们通过线下活动讲讲活动营销的ROI衡量。有个前提，需要你在心里认可，所有的市场行为产生的品牌影响力的变化，都是不可度量指标，都不会计算在ROI的计算逻辑里，虽然品牌力的性质变化在实际发生，也在潜移默化的影响公司增长，但是人类技术有限，这部分的改变的统计和汇率问题，我们还无能为力。

 数字营销的优势在于，一切皆可数字化。用数字营销的视角看活动，就可以看到其中的投入产出比，先计算投入，投入的有员工的时间成本，活动产生的费用，这部分比较容易度量，比如一场活动需要消耗一个2万元薪资的活动经理15天时间，那么大约企业的支出是1.5万，活动的直接投入有场地、搭建、物料、嘉宾、行程……，不细讲了，如果是赞助第三方的活动，还需要有赞助费，一般情况下衡量某活动是否值得赞助，最显性的指标就是产生的需求。这两年活动都指向于效果了，很在意需求的挖掘，无论是自办的活动还是参与别人举办的活动，得到线索是第一目标。比如一场参与对方的活动，我们付费得到了演讲席位和展台，活动结束后，我们得到了200条线索的名单。按照百度推广上线索获取成本一条300元的话，那么这场活动产生了6万元的价值，你就可以通过衡量你投入了多少钱来进行ROI的计算了。注意，我此时计算的是线索，因为不同的渠道带来的线索转化率还不同，所以线索为标尺进行计算也许会有不准确的可能性，更为精准的计算方法，是基于需求进行判断，比如MQL，可以衡量一场活动产生了多少MQL再拿百度推广作为标尺进行对比衡量，经过半年到一年的时间跨度，你就不会想通过百度推广的指标进行计算了，而是利用活动营销自己的指标进行计算，比如百度推广产生一个MQL的费用是2000元，活动产生一个MQL的费用是3000元，两者之间并不是一个物种，不需要比对。

划重点：百度推广的获客成本，仅仅是我们心中的一个相对参考值，不要跟活动营销和内容营销进行优劣性对比，在各渠道预算都饱和的情况下，此对比毫无意义。B2B营销做相对增长，永远跟昨天的自己比较即可。

深水区：以上进行活动的ROI衡量的方法都固化在线索获取层面上，但是如果站在获客系统上思考的话，线索激活也很重要，比如一场活动带来了100个新线索，但是我们线索池里的50个沉睡线索因为我们的邀约而被激活了，此时的计算公式又发生了变化，产生的收益是100新+50沉睡激活，沉睡线索的价值不如新线索，但是是否他们之间有一个价值换算方法呢？比如一比二，那么50个沉睡激活线索就约等于25个新增线索，在计算ROI的时候，我们就可以用125个新线索进行计算了。