究竟什么是品牌？我从一个字中找到了品牌认知的真谛！

序

我们时常困于品牌营销“术”的层面而无法自拔，我一直想写一篇关于品牌底层思维的文章。

诸多探寻，近日有幸在许倬云先生的文字中，得以启发，深夜写稿，以作浅探。

无论对于消费者，还是对于企业，“品牌”似乎都是一种极为重要的存在，时常挂在嘴边，我们消费时喜欢购买品牌，我们经营企业时，更是心心念着竭力打造强势品牌。

可我们是否真正理解：品牌究竟是什么？ 是“很有名气、有面子、有个性、用着放心…”，还是“品牌不就是市场品牌部门做做品宣、搞搞PR吗” ？

我自己这15年来不论在乙方还是甲方，一直都从事和品牌相关的工作，看过不少专业领域的书，也听过许多专家的见解。对于品牌，每个人从各自的视角都有不同的“哈姆雷特”，众说纷纭，莫衷一是，而大多我都认为是流于表象、附趋商业的总结，缺乏更深层次的人文洞见。

同时，我们也发现一个很有意思的现象：“品牌强国”已经上升为国家战略，甚至我国将每年5月10日设立为“中国品牌日”，但迄今为止似乎尚无一所正统的大学院校开设“品牌学”专业，而广告学、市场营销学等业已存在多时。这也从一个侧面折射出基础品牌理论体系以及实践真知的匮乏。

最近我读著名历史学家许倬云先生的《万古江河：中国历史文化的转折与开展》（完全和品牌没关系的一本书），其中有一段话让我顿时有种醍醐灌顶、茅塞顿开的感觉，我认为自己终于找到了关于“品牌”的底层思维认知，且极具人文色彩，特整理成文与大家共同探讨。

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【湖北荆门市郭店出土的战国文书中说“性自命出，命自天降。”……如果孔子所理解的命和性，正如郭店文书所说，那么人类全体具有一种特别的使命，而每一个个人也有特定的性，也就是禀赋。只有在这种背景下，我们也许才能够理会孔子为什么找出“仁”这个字作为他思想最主要的中心。

在孔子之前，并不是没有“仁”字，但其意义一部分是作为知觉，像仁与不仁是有知觉与没知觉、麻木与不麻木的意思；仁与不仁的另外一个意义是美好与不美好。《诗经》中形容一个很俊美的男子驾车来的时候，是“洵美且仁”，也就算看起来非常美好的景象。“仁”这个字不表示人的内心特点，也不表示每个人人性的基本内容，它只是一个形容词，形容感觉，也形容外表。但孔子赋予它一个新的意义，“仁”字相当于整个的人性。仁是人性的本质，也是一个人性格成长的种子。】

——许倬云《万古江河》第二章第五节《中国思想体系的核心成形》

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OMG！这段话，说的不就是“品牌认知”的两个层次吗？！

其实，我们平时所言之“品牌”绝大部分都停留在“仁之表相，仪文美备”这一层面，说通俗一点讲就是通过品牌运营的策略性、技术性手段，让我们的品牌显得很牛×！当然这种牛×翻译成词汇，诸如“厉害、有实力、高大上……”，自然都是美善之词。

而从消费端来讲，也就是理论界通行的定义——“品牌是消费者对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种认知和评价，是一种信任。”

所谓认知和评价就是通过人们的所看（如Logo、包装、产品外观）、所听（如广告信息、其他消费者的评论、口碑）、所触（如产品质感、切身体验）等进而在大脑中枢形成的一种心智反馈，而这种心智模式拿心理学家的话说“大脑总是更喜欢选择捷径”（著名社会心理学家乔纳森ž·海特认为有意识的控制性思维只占我们思维的1%左右，另外的99%是意识之外的。丹尼尔·卡内曼则认为人们在处理生活中80%以上的信息和决策时，使用的都是依靠于直觉和情绪的系统一。）于是乎人们的心智认知极易受到影响，并容易形成一种成见，很难改变。

这种心智认知的培育形成其实就是通常意义上品牌传播与建立的过程，定位理论、营销理论，无不构建在人类特有的这种认知机制之上。

因此，如何让我们的品牌显得很牛×？明星代言、央视标王、媒体软文、标杆案例、高端论坛……各种手段无所不用其极。

以一家初创的toB服务类企业举例，可以说是一穷二白，那么该如何打造品牌赢得客户信任？无非就是发挥品牌宣传的武器，利用任何可利用的资源讲创业故事、讲情怀梦想、讲产品黑科技……各种的骚操作的背后用意极为简单，无非就是不断曝光品牌，抓住一切机会秀出企业之美善，以提升知名度，影响消费者心智认知，形成信任光环。

毕竟，人们看到一棵树时，最先关注的都是那见之于外的树冠。

一个品牌真正的魅力，以及那弥久的芬芳，实为品牌背后那真正深藏于内心的德性所散发。这是更深层也是更高纬的品牌认知——品牌之德性即品牌的灵魂，而我认为这灵魂的核心即“品牌使命”。

我们经常在VMV中讲的是“企业使命”，其实我认为这个说法有待商榷。德鲁克非常鲜明的提出了自己的观点：企业的宗旨有且只有一个适当的定义，那就是创造顾客（There is only one valid definition of business: to create a customer.）满足顾客的需要，就是每个企业的使命和宗旨（To satisfy the customer is the mission and purpose of every business.）因此，从这个意义上讲，任何一家企业的使命都是一致且是唯一的——创造顾客。

而品牌则不然，它属于顾客，它为不同的顾客群体创造着差异化的价值，也就是说不同的品牌拥有着不同的“品牌使命”。

迪斯尼的品牌使命是“让世界快乐起来”、Google的品牌使命是“整合全球信息,使人人皆可访问并能从中受益”、默克制药的品牌使命是“保护和改善生命”、华为的“以客户为中心，以奋斗者为本”，任正非更接地气的说成“磨好豆腐给最亲的人吃！”……

我们看到，这些真正令人尊敬的品牌其深藏于心的使命（德性）都离不开“人”，让人快乐、连接人人、呵护人的生命。

而这不正是“仁”的基础定义——“仁者爱人”吗？

在孔子“仁”的价值内涵中，其精神价值的一个重要体现就是“己立立人，己达达人”、“己所不欲，勿施于人”。于是，我们有看到Google在面对众多商业利益诱惑的时候，能坚守“不作恶Do not be evil”。

孟子发挥了孔子的思想，把仁与义联系起来，其“仁”，指人心，即人皆有之的“恻隐之心”；其“义”，指正路，“义，人之正路也”。我们有看到在面对第三世界国家上百万人感染“河盲症”的情况下，默克制药在确认绝对不会有投资回报的情况下，依然决定投入资金进行药品研发并免费赠送药品给需要的人。

反观发生在我们身边的负面例子却不胜枚举，从三鹿的毒奶粉、百度的魏则西事件、瑞幸咖啡的业绩造假以及P2P平台的楼起楼塌、刚刚引发激烈争论的拼夕夕在面对员工不幸熬夜离世后的公关嘴脸……

而我们一度认为最淳朴的创业者和国货品牌如今也让我们大跌眼镜，江佩珍与金嗓子喉宝刚被列为“限制消费人员”和“失信被执行人”；陶华碧的老干妈近两年也囧态百出。

这些不正是生长在我们这个国土上，曾经或正在被人们所津津称道的知名品牌、成功企业吗？他们为什么难以博得我们真正发自内心的尊重与热爱，在它们遇到困难时消费者们更多是用脚投票而不是携手捍卫品牌，难道不正是他们丢失了那仁之“恻隐与正义之心”吗？

因此，我们坚信，真正能够引得尊重、流芳百世的“品牌”，不仅需要仁之相——见之于外的美善，与消费者的亲密沟通，有良好的品牌形象，有美好的品牌联想；但更重要的是需要仁之心——深藏于内的德性，那真正“克己复礼”的克制与敬畏，那“仁者爱人”的使命与追求。

佛曰：相由心生。仁之相，源自于仁之心。装是装不长久的，正所谓“有些东西,不是你的就不是你的,无论怎么强求,最终还是要还回去。”

接下来，我想回到实战层面，简单谈谈在企业从小到大、到强的成长过程中，如何把握品牌打造的重心与节奏。毕竟，一家初创公司即使心怀悲悯苍生的大仁，也无悲悯苍生的能力，更多关照的还是自身“品牌显得很牛×光环”的打造，助推业务，实现公司更好的生存与发展。这无可厚非，也是一家企业成长的正确姿势，正所谓“能力越大，责任也越大”嘛。

下面是我从企业0到N的过程中，结合品牌五度模型、品牌相与心认知哲学的辩证思考，原创的一张图（可点击放大）：

限于篇幅，不再赘言阐释。Anyway，心存仁义，由表及里，从小至大，向善生长，是我们每一位创业者、企业家都应该秉承的准则。也只有这样，我们才能真正践行“打造中国品牌，实现品牌强国”的国家战略。

王育琨老师在心和塾2021的跨年演说中，讲了个故事：

有一次，他带着一批企业家去日本考察。走到一家已传承了1300年的，在寺院里烤年糕的小店里面。三四十个人一坐，店里马上变得很忙。老板娘五十五、六岁了，却亲自在那用明火认真地烤着年糕。他叫上翻译走近她，说：“老板娘，你看你有十几个员工呢，你干嘛还要自己烤年糕？”

这个日本女匠人比较羞怯，微笑着说了六个字——“接近美，接近神。”

而这不正是品牌的双层认知哲学吗？

  接近见之于外的美善， 

  接近深藏于内的德性。