To B企业视觉规划与实战（下）

大家好！我是伙伴品牌营销的CEO王庆峰，同时也是我的第二次社群分享。先简短的介绍一下我们，伙伴自成立后，一直专注于为To B企业提供视觉设计服务，到现在已经整整11年了，我们合作过几百家To B企业，算是行业老兵了。

这两期的分享，是为了帮助To B企业能与设计公司、或设计师建立起同频、顺畅的沟通，让品牌推广工作效率更高。下面我来谈一下To B企业品牌规划的一些相关经验，为大家做一些基础科普。整体分为三部分：

一、基础规划——To B企业需要做哪些基础的品牌规划工作？

二、交付执行——如何向设计公司或设计师交付和下达任务？

三、验收评估——以什么样的标准，来验收和评估设计工作结果？

上一期分享的是VI系统规划问题，这一期我们继续分享第一部分中的To B企业基础物料规划问题，以及第二部分交付执行、第三部分验收评估问题。

其中，基础物料规划是个特别具体、细致的工作，在撰写前我和朱强总聊了好久。当讨论到要不要特别具体的时候，朱强总说：“能进入到咱们社群的伙伴，能做到今天的位置，没有一个人是不擅长学习的。就是要实战、就是要具体、越具体越好，千万不要低估每一颗渴望获取知识的心！”

他说完我很感动，也很受触动。偶尔就会有客户给我发这样的微信：“庆总，您觉得To B和To C在设计上有什么不同么？”或者“您觉得To B的营销设计风格应该是什么样的呢，To C的打法是否适合To B行业呢？为什么？”

坦白的说，这样的问题我真的不太会回答，短时间内也答不上来。因为这些问题太大了，全都是概念问题。我认为无法用一个概念问题，去解决另一个概念问题。这个时代，新概念已经够多了。别说每个行业了，每家企业、每个部门遇到的都是需要落地的具体实际问题。

另外，我觉得把每个概念问题拆解开，本质上还是一个个具体问题。我们公司的风格也比较务实，只擅长用一件件具体工作，去解决一个个品牌和视觉上的具体问题。

因此，在基础物料规划中，我将尽可能从内容和视觉上，把相关落地问题具体、细致的为大家一一拆解。在一些细分领域，我还会为大家推荐一些相关的专业书籍，便于感兴趣的伙伴深入学习。这次分享的内容很多，时间会有些偏长，先行感谢大家的时间和耐心。

NO.1基础规划

如果把企业VI系统归结成企业品牌基础物料的话，那其余物料基本都可以归结为市场应用物料了。市场物料系统的规划与设计，除了承载信息的传递沟通外，从品牌这个角度来讲，还是为了建立企业品牌与受众之间的联系。

独家垄断的产品毕竟是极少数，To B企业如果细分到具体领域，其实大多数厂商还是相似的。从产品线、服务，到管理模式、甚至到销售渠道，都是极其相似的。如果彼此间的品牌视觉再区分不开，无疑会增加企业与客户之间更多的沟通成本。

因此，任何脱离市场环境、脱离竞品对比的视觉设计输出，不论企业或是设计师觉得再好看，并不一定正确；适合我们产品，也基本会适合竞品。所以，To B企业的品牌视觉区隔，即：品牌视觉差异化，就显得尤为重要了。

综上所述，To B企业市场物料的视觉输出，基本上还是企业VI系统的延续。企业VI系统，是建立企业视觉识别度、差异化的根本与核心。企业输出的视觉物料，大到一个楼体广告画面，小到一张名片，都是透过媒介在告诉受众，你们看，这就是我，是颜色、结构、形式、特征、理念、个性、价值观都不一样的烟火。

针对To B企业的特点，这里我为大家把最基础的市场应用物料梳理了一下，并把它们分别归纳为基础4件套、线上3件套，以及会议活动营销物料套装。

1、基础4件套

（1）基础第1件套：企业简介PPT

企业简介PPT，是To B企业品牌推广的必备物料，是对外输出最频繁、影响客户做决策最关键的要素之一，这个步骤的打磨显得至关重要。根据内容版幅的需要，可分成完整版和精简版。由于本身是电子文件，所以内容可随时保持更新。

我们在为To B企业设计，尤其是升级PPT的过程中，发现原有的PPT中存在很多问题。有的色系混乱，一个PPT中有七八种颜色。有的逻辑和条理不清晰，看完了一头雾水，还要和对方电话详细核对一遍内容，重新划分层级。还有的PPT文件巨大，动辄几百M甚至将近1个G。

下面，结合这些实际问题，我分别从内容和视觉角度，给大家一些初步的建议：

A.企业简介PPT常见的结构及内容规划

企业简介PPT的内容结构，可总结成：企业定位+企业业务+专业背书+客户背书+国家背书。再次拆分的话，大致可分为以下几部分供大家参考。

a.公司简介部分：

公司的简单介绍文字说明、发展历程、所获得荣誉及专利等。

b.合作/服务客户部分：

参考形式为客户LOGO墙展示。

c.产品介绍部分：

核心产品的内容展示。

d.解决方案部分:

解决方案的内容展示。

e.案例介绍部分：

成功案例、有影响力客户案例的内容展示。

f.联系方式部分：

预留沟通入口。

B.To B企业简介PPT内容规划建议

以下内容规划建议，基本适用于大部分市场基础物料。

a.角度要明确

企业简介的内容规划和撰写，需要站在一个陌生采购方初次相见的角度，而不是站在自家的角度去夸自己。客户通常想通过这份简介，来得到什么有用信息来增加采购欲望，这是我们在规划企业简介PPT内容时需要思考的。

b.条理要清晰

一份长达几十页的资料，从阅读体验感上来说，是很容易产生疲劳感的。因此我们在做内容规划时切记不要乱，一定要条理清楚，各个层级明确，确保内容顺序清楚、逻辑清晰。

c.长度要适中

简介就是突出个“简”字，大概了解就可以了。我们服务过的大部分To B客户，有很多人都不能一句话说明白自己的公司是做什么的，也不能在1分钟之内讲清楚自己的业务线。其实这是有问题的，企业简介的文字说明，就应该是对企业定位和业务的高度提炼和概括。

此外，根据人的阅读体验习惯，建议企业简介PPT以30-40页为宜。如果产品和案例比较多，也尽量控制在60页以里。不必过度要求一份企业简介，一定要面面俱到、应讲尽讲。如果对方对某个产品和服务有需求和兴趣，是会通过入口来和企业接触，再进一步进行沟通的。

C.To B企业简介PPT视觉规划建议：统一，统一，还是统一

以下视觉规划建议的统一部分，基本适用于绝大部分市场基础物料，在之后的基础物料规划中，就不再一一细致展开叙述了。

a.色彩统一

企业简介PPT所应用的主色系，一定要应用企业VI系统中的标准色，辅助色可作为衬托或点缀来搭配。

b.版式统一

包括每页布局风格统一、页眉页脚统一、转折承接页的形式统一等等。

c.层级统一

各层级、各标题、副标题必须保持统一。

d.字体统一

简介中所有应用的字体应严格遵守VI的规范应用，各级别的字体应用必须保持统一。

e.元素统一

简介中所应用的所有图标、图表、表格，表达方式必须统一。

f.图片统一

30-40页的企业PPT设计周期大约为15-20天左右，50-60页的设计周期大约在25-30天左右。

（2）基础第2件套：企业品牌画册

企业品牌画册非常重要，同样是To B企业品牌市场推广的必备物料之一。它和企业简介PPT基础功能是相同的，不同的是企业品牌画册是以展示形象为主，展示产品为辅。另外，企业品牌画册以纸质形式呈现，受众可以直接放到手中进行翻阅，阅读场景和体验也不同。

那企业画册的规划和设计，该从哪些地方着手呢？需要整理一个怎样的完整框架和详细需求，来和企业内部，以及设计公司或设计师沟通协调呢？

在逻辑清晰、表现形式统一等要点上，企业品牌画册的和简介PPT的要求是基本一致的。我仍从内容和视觉表现两个角度，结合企业画册自身的特点提供一些建议，希望能对大家有所启发和帮助。

首先，企业一定要想清楚，内部一定要达成一个共识——这本品牌画册主要表达的核心理念是什么？这是企业品牌画册所有规划和设计的基础。

企业品牌画册和产品画册最大的不同，就是最终要表现出企业的理念和价值观。这些可以来源于上文所提到的企业品牌理念、品牌利益、品牌属性等。比如行业领域的绝对领先性，再比如绿色环保、活力、稳定踏实等等。企业品牌画册的结构规划、文案撰写、设计、版式，甚至使用的图片的来源全部都基于此，都要为这个大理念服务。

B.做好企业和行业功课

首先，我们一定要充分了解并理解我们的企业。不止包括产品线，还有发展历史、文化价值观等诸多感性信息。另外，在行业领域内，我们一定要明确对标品牌都有哪些。由于目标受众基本一致，产品功能也相对接近。知己知彼，百战不殆。竞品品牌如何和受众沟通，如何规划自己的内容版块，如何表达自己的品牌理念，如何完成调性、方向、风格的输出，这些都很值得我们去参考和分析。

C.增强企业品牌画册的故事性

a.企业拟人化

企业画册就是企业的自我介绍，它像一个人一样，是要有个性、有温度的。只有平铺直叙的内容、冷冰冰的数据，会让受众产生距离感。客户更希望与有理想、有追求的人一起做事，更愿意和有血有肉有性格的人来打交道。

换个角度来说，有个性、有温度也是构成企业品牌调性的基础。既可提高企业的产品溢价与附加值，从而获得客户的认可，也可一定程度上驱使推动他们下决策。

b.关注个体，落实到个人

有代入感，才会有感染力。再大的企业，都是由每一个个体的人构建的。在表达企业价值观时，宏大叙事只是一方面，还可以讲一些真实的故事，哪怕是很小的小事。比如：诚实守信不止是企业的口号，在我们企业中，哪怕一个清洁工都会拾金不昧。知行合一，我们就是这么想、这样做的。

c.内容剧本化

跟做文章、看电影一样，画册内容也要有剧本，结构上有起承转合。什么内容吸引人，什么内容能打动人，什么内容引人注意，前后内容如何编排，这些其实都是内容规划的大功夫。

d.节奏有规划

拿到好剧本之后，还得把剧本拍漂亮了。无论是内容结构还是视觉呈现，节奏上都需要有规划、有变化才能有利于阅读，在这一点上，二者是一致的。

林语堂说过：“一切艺术归根结底都是节奏的问题。”把节奏具体拆解，落实到各个感官体验上，其实也是一样的。

举几个例子：味觉体验上，北方人吃涮羊肉，为什么要蘸韭菜花呢？当然是为了解腻了。日本人吃寿司，也是根据不同的口感搭配食材，有节奏的、一道道上菜。

听觉体验上，大部分的音乐都有起承转合的节奏变化。乐曲要是一直高潮，刚开始时听众很爽，时间久了自然就腻了。

D.企业品牌画册的质感实现

企业品牌画册是要放到手中进行翻阅的，所以我们不但要考虑视觉上的沟通，还要考虑触觉上的沟通。好的印刷材质和工艺，绝对会为内容和设计加分，起到画龙点睛、锦上添花的作用。

不同的开本、尺寸、材质、工艺，都会给人带来不同的感受，也会产生不同的印刷成本。所以我们要综合需求、预算，有的放矢的选择合适的材质和工艺，来匹配我们印刷物料要表达的感受。比如想表现更自然、更朴实、更环保，就适合使用哑光纸或双胶纸，内敛、含蓄、低调；想表现科技感、力量感、领先等，就更适合使用铜版纸，光滑、明亮、开放。

借着这个版块，我整理并提供一些画册印刷的基础知识和数据，供大家了解和参考。也方便大家之后和印厂对接时，在一些基础信息上可以达成同频，提升沟通和工作的效率。

a.画册开本

在比例上，可以选择横版、竖版或方版。在尺寸上，常见尺寸为210×285mm、210mm×140mm、285×285mm等。

b.画册印刷纸张

常见的有铜版纸（纸面质感光滑、明亮）、哑粉纸（纸面磨砂质感、内敛），双胶纸（纸面质感质朴、大多数书籍内页都是双胶纸），以上几种纸张多用于印刷内页，也可用于印刷封面。

纸张在印刷中还有一项重要指标，那就是纸张厚度。纸张的厚度，是以纸张的克重作为单位的。克重，就是1平方米该纸张的重量。比如200克重的纸，就说明当这张纸在一平方米的大小时，重量为200克。

常见的纸张克重有：80克、90克、105克、128克、157克，以上克重多用于印刷内页。以及200克、250克、300克、350克等，以上克重多用于印刷封面。我们经常会听到印刷供应商说157铜版，说的就是157克铜版纸。纸张克数越重，厚度就越厚，成本也越高。

常见印刷工艺有模切（可切异形）、覆膜（纸张外面覆哑光膜或亮光膜，封面常用）、烫金烫银、印金印银（标题字体、LOGO常用）、凹凸印刷（让画面局部更具立体感）、UV、镭射（让画面局部更加明亮）等。印刷工艺越多，印刷成本就越高，这里就不一一说明了。

d.常见装订工艺

三折页、四折页印刷好后，印厂做完压痕处理，直接折好就可以用了。但画册印刷完成后，还需要装订后方可使用。装订工艺有很多种，在这里我只介绍一下最常见的几种工艺：

用订书钉装订成品画册。采用骑马钉的画册有厚度限制，不能装订页数过多、过厚的画册，常适用于20页之内的画册篇幅。

d2.锁线订

用线将画册一页一页的串联起来，锁线订可以订任何厚度的书，装订牢固、翻阅方便。

d3.无线胶装订

用胶粘剂将画册内页和封面粘合在一起，是很常见的书籍装订工艺。缺点是，如果特别厚的书籍，偶尔会因粘接不良而出现书页脱落现象。

d4.锁线胶装订

先锁线，再胶装。是以上所有装订方式中最为结实、安全的一种，但装订成本相对会高一些。

E.企业品牌画册的设计周期

企业品牌画册设计难度还是很高的，设计周期相对来讲会比较长。以40页左右的画册为例，从对接沟通、初稿、调整到完稿，设计周期大约在25-35天。

如有对企业品牌画册的内容规划和设计感兴趣，并想继续深入了解的伙伴，推荐大家可以阅读一下John McWade的《超越平凡的平面设计/版式设计原理与应用》。其中的确立主题、怎样设计叙事性宣传册部分，至今让我受益匪浅。

（3）基础第3件套：产品画册/折页

产品画册以展示产品为主，包括产品的功能、特性、用途、服务等，以展示形象为辅。可不定期更新，当企业新产品、新方案、设备更新升级后，画册相应内容需要做出及时的更新。

A.表现形式

根据产品需要展示的数量、内容、长度，分别可设计为：产品单页、产品3折页、产品4折页、产品画册。

a.企业简短介绍、合作/服务客户LOGO墙。

b.产品概述、产品功能/规格。

c.产品特点/亮点、产品结构TOP图。

d.用户成效、应用案例展示。

e.服务保障、联系方式二维码（预留用户入口）。

C.篇幅设定

建议篇幅控制在20-30页以内。

a.要统一

内容合理规划和视觉统一，请参照企业PPT及企业品牌画册相应部分。

b. 有秩序

很多人在画面输出表达上，都觉得越简单越好。其实复杂并不可怕，可怕的是混乱，混乱会导致观看欲望被减弱。如果过于追求简单，让信息展示不完整，反倒会造成沟通障碍。我们手机中有很多APP，大家经常会建立很多文件夹，比如学习、旅游、汽车、视频等，把相同类型的APP分门别类的整理好。

c.从抽象到具象

如何将抽象的产品信息转化成具象、直观的图形和图表，让客户更好的理解产品，是产品画册设计的重中之重。这要求企业要和设计公司做好细致的沟通工作，负责项目的设计师要首先理解产品结构以及相关流程，才能做好视觉上的层次区分、逻辑区分以及场景区分。

A.内容规划建议

2、线上3件套

（1）线上第1件套：企业官网

作为企业在线上的门户，企业官网是个特别庞大又复杂的系统工程。在这里就不一一展开叙述了，我只从内容和视觉规划角度浅谈几个观点，给出一些建议。

根据潜在客户需求,将官网规划好，并设立好各板块后排序。设计精炼准确，建议不要过度追求标新立异的设计形式，反倒会影响信息传递效率。

网站内容要逻辑清晰、级别明确。同级别层级形式统一、交互应用要统一严谨。可参阅企业简介PPT部分相关要点。

可尝试植入动画、C4D等多种设计语言，完成官网BANNER、图标、交互等设计。与同类型同行业官网形成差异，提升企业品牌质感，形成独特的品牌印象。再补充一点：所有的表现形式、软件等等都是只是沟通的工具和手段，有效沟通才是最终目的。

以中小型官网为例，基础流程有前期沟通、内容规划、页面设计、技术生成、后期测试上线等，整体预计需要2-4个月的建设周期。

B.企业公众号视觉建议

请参照企业简介PPT及企业品牌画册相关部分。

B.视觉注意事项

a.各类海报视觉要保持相对统一，整体符合企业VI系统中所规定的品牌调性。

b.手机屏幕只有15 X 7厘米，可承载的信息量是极为有限的，字号、图片、图标等元素不可过小。

c.务必要测试好二维码识别是否有效。

（1）企业主办会议类物料

企业方主办会议是指To B企业为转化商机、推广品牌及产品，自己组办的各类会议。如：新品发布会、全国巡展、渠道大会等。下面我简单罗列一些，会议所需的主题制定、主题设计，以及所需相关延展物料的明细等基本信息。

A.会议主题制定与主视觉设计建议

a.主题制定建议

一个优秀的会议主题，是会议所有筹备，包括方向、内容、以及视觉传递的核心。如何制定出好的会议主题呢，下面我试着从几个角度来给出一些建议。

a1、明确会议目的

一定要明确企业会议目的，并全面分析重点参会人员职业、地位和阶层。会议主题不但要与企业商业目的、发展阶段匹配，还需要与参会人员的接受程度匹配。只有明确以上信息后，才可保证会议主题制定方向不会偏离。

a2、温故而知新

在制定会议主题之前，建议先找出企业以往主办所有会议的主题，并从中寻找、分析出这些主题制定和文字表达的规律，以及文字风格、调性的尺度，为思考问题的方向划出大致范围和安全区域。

a3、做足、做好行业功课

要做足、做好企业所处行业，一段时间内会议活动情况的功课，尤其是行业内的标杆企业。总结行业风向标，多借鉴、多参考。

a4、要讲好故事

好的主题一定要有好的寓意，好的寓意背后就要有好的故事。好的故事，才会带来好的主题和相关设计。

b.会议主题（KV）设计

会议主题设计，即：主视觉/关键影像（Key Vision or Key Visual）设计。是对会议所表达主题深入挖掘、提炼后，通过视觉画面塑造和传达主题概念的设计工作。会议主题设计，是会议所有视觉输出的基调与核心。以下我根据KV设计的特点，来给大家提供一些视觉方面的建议。

b1、准确

视觉语言的转化与呈现，应准确承载并表达主题概念所需营造的感受。另外KV主题的设计工作比较特殊，可视作一个相对独立的设计项目。企业品牌标志醒目出现即可，主题设计中所应用的色彩、形式、风格，应为表现会议主题概念服务，不必过于拘泥于企业VI系统的限制。

b2、有效

引人注意、有识别度、有记忆点、符合时代审美和行业审美，所传递信息高度聚焦并可有效传递。

b3、创新

创新是有必要的，创新也是相对的，绝对意义上的创新是很难做到的。关于创意和实现，可尝试运用各种设计软件、专业技术手段，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法。

b4、可延展

主题KV设计要符合能被拆解与延展的使用要求，需考虑到主视觉在不同尺寸、不同媒介、不同物料上应用的实际需求。主视觉上的各类元素，也需能在不破坏画面风格调性的前提下，被灵活拆解再组合。

以下我列出一些展会常见的一些物料设计清单，大家可以根据实际需要，做好事先规划。我为大家也列了个清单长图，方便大家一键保存。

需要展示以下信息：会议名称、时间、地点、简介、亮点、邀请嘉宾、议程、互动说明、二维码。

b.PPT设计

包括主题延展PPT模板设计、及各演讲PPT的设计与制作。

会议推广类BANNER设计，适合各推广渠道。

倒计时海报、嘉宾海报、个人邀请海报、会后总结海报（数据类、嘉宾金句）等。

a.会场主背景板及LED屏幕主画面设计。

b.签到板设计。

c.会场门头主题延展设计。

d.各指引牌设计（如：路口指引、楼层指引、场地功能指引等）。

e.议程展板设计。

f.产品展板设计。

g.互动展板设计。（如：扫码赠礼等）。

h.易拉宝/X展架设计（如：主题类、指引类、产品类、活动类、议程类等）。

i.证件贴纸类设计（如：参会证、工作证、胸贴、臂贴、椅背贴、水瓶贴等）。

j.参会指南设计（呈现方式有：卡片、折页、画册等）。

k.卡片类设计（如：桌卡、主持人手牌、讲台画面卡等）。

l.券类设计（如：午餐券、晚餐券、产品优惠券、现场互动奖券）。

m.服装及其他设计（如：手提袋、纸袋、T恤衫、纸杯等）。

包括企业画册、产品单页、产品折页、产品画册、企业案例集等。

E.主题KV视觉输出建议

a.主题KV设计是视觉表现核心

所有的延展物料设计，所用的色彩、元素、字体等，全部都要以主题KV设计作为核心来延展执行。

b.主题延展物料设计注意事项

我们的总结就是：要因地制宜。所有的线下物料，需根据现场的实际情况来进行考量。如大多数展板前会有遮挡，要考虑展板最低处文字的离地高度等等。

c.设计周期

KV主题的设计周期约为8-15天，延展物料设计周期在15天左右。

（2）企业参与类会议/活动物料

企业所参与的会议活动，如展会、行业论坛、沙龙、各行业其他会议等，需准备的设计及物料明细。

A.展位设计

对于企业而言，在展会中展位设计就是企业的一张名片。展位的视觉风格、空间布局都应精心设计，其色彩、形式、调性要与企业VI系统一致。

B.企业/产品推广资料

大会会刊页（推广类）、企业画册、产品画册、产品折页、企业案例集等。

C.易拉宝/展架

内容为产品介绍、以及优惠活动等。

D.其他物料

名片、企业手提袋等。

主要有：企业新年礼品定制、企业端午礼品定制、企业中秋礼品定制、企业会议活动类伴手礼定制等。

NO.2交付执行

大家是不是有过这样的经验或体会，一个设计项目，明明一开始预算够用、时间够用，往往还是拖到最后一天熬夜加班才定稿，最终结果可能还不理想。大量的时间和精力都被消耗掉了，最大的消耗就是不停的修改和调整。

“太丑了！” “就是那种感觉，你懂我意思吧？”“整体是没错，但还是不够大气！”“没有质感，说不上哪的问题，就是没有质感！”“再试两版呢？”

作为一名设计公司的老板，一项重要工作就是要抚慰好设计师们被虐到千疮百孔的心灵，帮助他们恢复心理建设。可话说回来，项目中如果很多画面感受描述不出来怎么办，大概率就只能让设计师一次又一次的尝试。这种感受似乎只可意会、不可言传，就像一门玄学。其实，商业设计除了融合了视觉艺术和心理学，还是一门科学。

一、企业先要想清楚，自己的需求是什么

我们常说：为什么设计出来的东西总是感觉不对呢？

反问一下：那正确的画面又该是什么样子呢？

在下达设计工作任务时，企业首先要想清楚，自己的需求到底是什么。如果企业自己都不知道自己想要表达什么，那设计公司也不会知道，设计师更不知道，大家在一起做项目就只能靠猜了。猜这个画面对方老板喜不喜欢，总监喜不喜欢，猜这次方案能不能过稿。而每看一次猜想的结果，都需要耗费大量的时间和人力成本，让双方心力交瘁。

如果需求指令是偏离的，那无论怎么执行都很难走到正确的轨道。

因此，明确我们自己想要什么，能考虑清楚并整理出设计的需求，这才是解决问题的第一步。在我们的工作经历中，如果企业能准确、完整的提出需求，并和设计师完整的沟通好需求，双方达到需求信息完全同频，一个设计项目就已经接近完成50%了。

以下就是根据我们服务To B企业多年的经验，为大家整理出来的一份设计需求单。我尽量把各种需求拆解的细致一些，希望大家能在整理需求过程中，用以往或手头的项目代入一下。梳理到最后，相信大家会找到自己想要什么的答案。

（1）项目基础信息

A.目标受众群体信息

年龄、性别、行业、阶层。

举个例子，如果一个展会目标受众是政府行业用户，普遍年龄又偏大，那我们整体设计风格多数都要稳重，不张扬。同时，一些发放到手头的阅读资料，文字字号也会设置的相对偏大一些，比如内文8号字放大到11、12号，更照顾受众的实际感受，方便他们阅读。

B.项目应用场景

线上应用/线下应用/多场景应用/有无延展需求。

前一阵我们接到了个项目，九张手机端海报的设计需求。当海报设计好后，客户突然想起来还要线下印刷。然后跟我们说修改成9张线下印刷的版本，第二天就要印刷。我们连忙和企业沟通，周期和预算要相应增加，企业还特别不理解，我画面都不动啊，明明只是换个比例而已，你们为什么又要时间又要追加预算呢？

这里正好和大家聊下两个话题：色彩模式和像素。

色彩模式分RGB和CMYK两种。RGB色可以理解成屏幕用色，所有的手机端、电脑端看到的颜色模式都是RGB，色彩更丰富，饱和度更高。CMYK色彩模式是印刷用色，所有的海报、画册、展板、易拉宝等等，所采用的模式都是CYMK。这两种模式的原理是完全不一样的，比如我们屏幕上看到饱和度很高的颜色，很多在印刷、喷绘中都出不来，颜色会变灰。

像素就是图像的大小了，比如我们常说的1080P，分辨率是1920 X 1080。可以这样理解，我们的电脑屏幕是由一个个像素块，即：小格子构成的。这个格子越多、越小，画面就越清晰。1080P就是屏幕横着有1920个小格子，竖着有1080个小格子组成的。常见4K电视的分辨率是3840 X 2160，就是横着有3940个小格子，竖着有2160个小格子，当然就比1080P要清晰多了。

以上的9张线上海报转线下，除了版式不变，其余对于设计师就等于整体全部重做一遍，新的色彩，新的像素尺寸。（以下图片为示意说明，非项目内容。）

C.项目类别

a.品牌形象类/产品推广类。

b.企业VI类/主题KV类/画册折页类/PPT类/海报类/网页类等。

D.尺寸规格/材质工艺/装订形式

a.尺寸规格

制作尺寸、显示尺寸、横版竖版、出血线尺寸等。

b.材质/工艺

封面或内页印刷纸张、具体印刷工艺、喷绘写真材质（灯箱片、雪弗板）等。

c.装订形式

折页、骑马钉、锁线订、无线胶订、锁线胶订等。

E.项目需求简要说明

希望通过此设计项目，对目标受众说什么，从而解决什么问题。

F.需准备的相关资料

企业VI手册、设计文案、已购版权字体、可商用图片素材网站、所需合作伙伴logo、所需人物照片、奖品照片、现场照片、企业照片等相关资料。

G.时间周期

预计项目交付日期。

（2）内容文案信息

因为每个项目所需的文案结构都有区别，这里先以海报类文案为例。

A.主标题

项目核心诉求，表达中心及主旨。

B.副标题/各级子标题

对主标题，以及项目主旨的补充说明，另外，需明确标明各层级关系。

C.重点内容

需强调的关键字、关键信息、需图形化的信息，可用下划线或加粗、变色标明。

D.内文/随文

a.项目里包含的所有需要出现的说明文字。

b.需出现的企业信息：网址、公众号二维码、联系方式等信息。

（3）设计风格需求

A.色彩倾向

a.明确企业VI系统是否已明确规定标准色和辅助色，以及各色彩占比规范。

b.如无明确规范，是否有明确的色彩倾向。包括：色系、色调（深色、浅色、明亮、低调）等。

B.画面风格倾向

科技风/写实风/手绘插画风/赛博朋克风/简约风/中国传统风格/国际化等。

拟物化/扁平化/3D、C4D立体化/2.5D化等。

a.布局示意草图。

b.与所需设计风格接近、或部分细节元素接近的参考画面图。

现在我们有个硬性规定，就是要求客户经理前期沟通千万不要怕麻烦，一定要事无巨细。我也很欣慰，现在客户经理看到一些需求，提前就能判断出项目可能会出现哪些问题。这是因为，我们实在是吃过太多太多这样的亏了。

民航飞机的每次安全改进，背后的代价都是惨痛的事故；我们沟通和对接流程的每一次改进，背后的代价是巨大的人力、时间和精力的消耗。无论怎样，我们和企业双方的目的是一致的，那就是：提高效率，避免无谓的消耗。

（1）初次沟通

了解项目、确定报价、明确排期。

（2）初稿沟通

设计方提供线稿/布局示意，明确设计方向。

（3）终稿沟通

根据提交的设计方案，整理并沟通修改意见。

（4）完稿提交

NO.3验收/考核

但这个标准是相对的，比如有的企业简介或者产品简介，内容相对来讲更加专业、务实，没有很多创意发挥的空间。这对设计的要求其实反而更高了，要充分利用有限的空间，至少要做到画面不单调、阅读不枯燥。

建议大家可以阅读一下原研哉的《设计中的设计》，整本书围绕的主题，就是探讨设计的意义。从现代设计的起源发展和世界变革的史实，以及作者对于设计的反思与探讨，相信阅读过后对设计，尤其是商业设计会有一些新的理解角度。

在如何准确表达信息的角度，建议大家可以阅读一下，高田贵久的《精准表达：让你的方案在最短的时间内打动人心》。

终于把这份长文整理出来了，特别感谢强总的这次邀约，让我终于有机会把十几年对To B企业品牌规划的经验，以及思考方式做了一次系统性的梳理。边梳理，边回忆起这十几年的工作经历，真的是感慨万千！

以上就是我分享的全部内容，感谢大家的时间，能坚持看到这的，绝对是真爱了。再次感谢朱强总和To B CGO提供的分享机会，这是我的个人微信，欢迎对品牌设计感兴趣或有疑惑的同仁多交流，希望我的从业经验能帮到你。