大家好！我是伙伴品牌营销的CEO王庆峰。前一阵和朱强总深聊了一次，讨论了To B企业品牌视觉设计中的一些常见问题。朱强总从他的角度给出了很多很好的建议，我也感慨颇多，也借这次的社群分享，跟大家聊一聊。我入行后一直为intel工作多年，负责相关的品牌营销活动。后来2011年创业并成立了自己的公司：伙伴品牌营销机构，并专注于为To B企业提供视觉设计服务，到现在已经走过了11个年头。我们合作过几百家To B企业，完成过大大小小几万个设计项目。在帮助企业解决视觉设计问题的过程中，与企业的对接、沟通、交付各环节也出现过大量的问题。多次的经验总结后，最大的感触是：一方面很多设计公司，更关注的还是设计画面本身，对于合作企业的行业、产品、服务，缺少深入的了解和理解。另一方面，很多To B企业更关注的还是自身的产品，对品牌设计体系，以及相关的内容关注的也比较少。举个例子，一个To B企业的手机端产品海报设计项目，对于企业，常常要求突出自己的品牌和产品信息，标题和LOGO要尽可能的放大。产品介绍、各种特点文字像报纸一样满满一大篇。首先，对标题和LOGO的突出肯定是正确的，但在视觉上还有色彩对比、异形突出等很多解决方法。另外，在手机的使用场景中长篇大论肯定是不适合的。内容多字号就会偏小，阅读起来非常疲劳，受众大概率是会忽略不看的，海报对于产品的推广效果就被削弱了。对于多数设计师，常常把自我理解中的画面漂亮、精致放到第一位，因此本能就抗拒对LOGO、标题的放大。如果设计师还缺少对项目需求的深入理解，就会更重于表现形式，忽略了企业的内容表达诉求。而To B企业的品牌设计，解决问题需要更加务实、落地，对于产品、服务利益点的描述，需要准确、直观的视觉转化。所以企业的需求，和设计师执行出的结果，往往就南辕北辙了。因此，我认为大多数设计工作中出现的问题，都是企业和设计公司或设计师之间，双方信息的不对称，对互相的需求以及各自专业不理解造成的。为了帮助To B企业在品牌设计对接中，能与设计公司、或企业自己的设计师建立起知识同频、顺畅、良好的沟通，让品牌推广工作效率更高，下面我从品牌视觉设计的角度，来谈一下To B企业品牌规划的一些相关知识和经验，为大家做一些基础的科普。整体结构我将分为三部分，分别从To B企业品牌所常提到的：NO.1 基础规划——To B企业需要做哪些基础的品牌规划工作？NO2. 交付执行——如何向设计公司或设计师交付和下达任务？NO.3 验收评估——以什么样的标准，来验收和评估设计工作结果？由于内容较多，我们将分为两期分享。本期先来聊一下第一部分基础规划中的VI系统规划问题；下一期我们将继续分享第一部分中的To B企业基础物料规划问题，以及第二部分交付执行问题、第三部分验收评估问题。
一、一定要有一套企业VI系统
我们首先要明确，对于To B企业来讲，企业VI系统实质上是个管理工具，用来管理所有企业品牌视觉输出的工具。一套规范、完整、实用的企业品牌VI系统，是To B企业所有视觉输出的基础。其实很多企业的子品牌包括旗下的产品，也拥有自己的VI系统，这里不做赘述。我们先来重点了解一下，什么是企业的VI系统。VI系统（Visual Identity的缩写）即：企业形象识别系统，是指一个企业独有的、能让受众马上联系到该品牌的视觉表达体系。其中，To B企业的VI系统，按照我的经验和理解，主要包括以下三部分：标准型即企业标志图形，是对企业要传递给受众感受的高度提炼和概括，也是整套企业VI系统的核心。比如麦当劳的大M、耐克的钩子、喜茶的小男孩头像图形等。是指企业名称字体的设计，常和LOGO一起搭配使用，构成完整的标志。也有的标志是直接以品牌名的字母字体做为LOGO使用，比如三星、松下、英特尔等。在一个有效的视觉识别系统中，充满独特个性的字体是保持统一而连贯的品牌形象的保证。我们在屏幕上看到的所有汉字，如：黑体、宋体、魏碑、等线、微软雅黑这些字体，其实都是由字体设计师一横一竖、一撇一捺、一笔一划设计出来的。这会耗费大量的人力和时间成本，也应运产生了专门做字体设计的公司或机构。目前，除黑体、宋体等少数字体可免费商用外，大量字体商用都是需要收费的，即字体的版权使用费。企业的标准字体，理论上应由设计师或设计机构根据不同行业和企业自身的特点，来进行深度的定制设计。打个比方，生产钢铁的企业，给人的感受是有力量的，因此字体给人的感受大多是硬朗的，字体的转折、边缘部分多以直线为主。而生产婴幼儿产品的企业，给人的感受应是温和、柔软的，文字的转折、边缘部分则多以曲线为主。To B行业就更复杂了，常常要表达科技、数字、数据、服务这些概念，相对来说感受更加抽象，因此对字体设计的专业要求就更高了。这里需注意，如果可满足设计需求，企业的标准字用市场上可商用的字体也是可以的。而且企业的印刷文档、电子文档的中英文字体，统一规划、挑选使用的就是市场上可商用的字体。但要确保使用时不要出现版权问题，商用字体一定要购买字体版权的使用权，并确认好授权期限，以免造成不必要的麻烦。前阵子字体侵权事件挺多的，受朱强总之邀，我也会专门出一篇文章来展开讲讲，To B企业字体侵权应对之法。指标志图形和文字的组合方式。为适应不同场合、环境，根据不同的工艺材料，尺寸范围、使用需求，要把标志图形、标准字体进行多种组合，以便让企业的视觉形象在不同情况下始终保持规范统一，也便于标志的统一使用与管理。一般情况下，标志的组合形式应包括图形与文字的左右、上下、图形+品牌中文、图形+品牌英文、图形+品牌中英文等多种组合方式。标准色彩是品牌的基础色彩，也是象征品牌精神与企业文化的重要因素。色彩可通过视觉传达后让受众产生强烈的印象，从而达到色彩在视觉识别系统中的重要作用。比如英特尔的蓝色、可口可乐的红色等等。由于标志只是一个品牌重要的视觉载体之一，承载和传递的信息有相当的局限性。只靠一个标志、一种色彩，在实际的应用过程中往往会相当单调，例如几张海报同时展示给受众，如果画面中只有标志做完企业印记，传播的识别度是相当弱的。因此需在标志设计的基础上，延展开发一套辅助图形、辅助色彩，并制定好与之相匹配的图像风格规范，来丰富品牌的视觉形象。辅助图形是根据标志图形或企业理念再次衍化的图形，是标志的延伸和发展，对标准图形标准字体、标准色彩的必要补充。辅助图形的开发，有利于企业VI系统的完整和统一。企业VI系统的色彩除了标准色之外，还需要根据不同材质和媒体，选择一系列的辅助色彩对比或者调和整体的视觉表现，让企业形象的色彩表达层次更加丰富。根据企业具体的设计需求，比如品牌核心价值以及品牌个性的表达，我们还应当制定企业图像风格的使用规范，避免因图像风格不统一造成的企业形象模糊。应用部分，其实就是标准图形、标准字、标准色彩及各种辅助要素在具体物料使用上的设计规范了。针对To B企业的特点，我把应用分成了To B企业办公常用物料规范设计，和To B企业营销常用物料规范设计。应用部分的设计宜精不宜多，很多企业都会做成几大本的VI手册,其实很多项目并不实用。我结合了一下设计过的To B企业VI设计需求，为大家整理了一些实用并可落地的应用明细。设计明细：名片设计、工牌规范设计、信封规范设计、信纸规范设计、便签纸规范设计、纸巾盒规范设计、纸杯规范设计、文档封面页眉页脚规范设计、邮件签名规范设计、手提袋（纸袋）规范设计、手提袋（帆布袋）规范设计、员工T恤衫设计（例如：Polo、T-shirt，适合销售拜访客户穿着）等。设计明细：宣传画册封面规范设计、纸质邀请函模板规范设计、易拉宝模板规范设计、展板模板规范设计、PPT封面及内页规范设计（16：9）、微博、微信公众号头像规范设计、微博主页题头规范设计、电脑桌面规范设计、官网BANNER规范设计等。严格来讲，企业IP形象设计并不在企业VI系统中。但实际上，企业IP形象也是企业VI系统视觉的延伸。我们也帮不少企业规划和设计过企业IP形象。企业IP形象的建立绝不是简单做个卡通形象，而是为了打造品牌的个性化人设，增强品牌的情感价值和文化价值识别度。让企业品牌与在各宣传渠道和场景出现时，视觉和情感体验紧密结合，让品牌更有亲和力、识别度，并更具温度。企业VI系统到底有什么用呢？这是很多To B客户经常跟我们讨论的问题。先做个总结：企业VI系统是To B企业品牌所有视觉输出的根本。标志也好，完整的VI系统也好，最基础的功能就是为了视觉上的区分。和谁区分呢？和其它企业来区分。举个例子，小学一年级刚开学，一个班级里有几十名学生，虽然每个人都有自己的名字，但老师如何快速区分、记住每个孩子呢？靠的是每个孩子不同的每张脸。脸就是每个同学最初的标志。如果有的同学的外貌特征非常明显，比如全班个子最高的，那就更容易被老师记住，这就是所谓的外貌识别度。同理，一个行业里有几万家企业。虽然每家企业也有自己的品牌名，但客户如何快速区分、记住其中一家的品牌呢？这就需要靠标志和VI系统来区分了。如果有的品牌特征非常明显，比如色彩最特殊的、造型最独特的，那就更容易引起目标客户的注意力，更容易被记住，这就是所谓的品牌识别度。我们服务To B行业已经11年了，我们的体会是：To B行业和To C行业，在视觉输出上有很大的不同。比如经营大众快消品的To C行业，他们和目标人群沟通打交道，通过的就是产品，推广传播围绕的核心也是产品。但To B行业的产品往往不是一个具象的事物，比如行业解决方案。所以，大多数情况下，目标受众更容易记住品牌，而不是记住某个企业的某个产品。因此，To B企业VI系统建立起来的品牌识别度和差异化，对于企业本身更加重要。企业VI系统仅解决视觉上的差异化是远远不够的，更不能为了视觉差异化而去标新立异。企业VI系统的另一个核心功能，是表达企业品牌理念和价值观，并将之转化成视觉再输出，企业VI系统就是企业品牌理念的高度提炼。让受众通过对企业VI系统第一眼的认知，和长期的认识积淀，让受众感受到其承载和传递的重要信息，从而与品牌建立长期的联系。那企业的品牌理念都包括什么呢？除了品牌理念，品牌还需要提炼哪些概念呢？下面我简单说明一下。品牌的使命、愿景、价值观。即：我是谁？从哪来？到哪去？品牌特征、品牌口号，也就是我们常说的Slogan。品牌调性是我们常说的一个词，那到底什么才是品牌调性呢？用个更通俗易懂的比喻来讲，我们把品牌调性比作是“人”，那这个品牌所展现出拟人的风格和气质、谈吐，最终会影响你在别人印象里是一个什么样的“人”、或者是构成了一家什么样的企业。这家企业平时的穿着打扮、这家企业的人平时在朋友圈的谈吐、发什么内容、最近在跟哪个品牌在玩耍（你的客户群）、这家企业的人平时穿Polo衫+西装还是运动鞋+圆领衬衫等等。落到企业具体宣传物料上，就是企业的官网、公众号、画册、名片等等看起来怎么样，像不像一家正规的大企业，感觉像国企还是像独角兽。这其实就是品牌调性在受众脑海里形成的过程。品牌调性也是由企业主动向外界传达出去给客户而塑造出来的。企业品牌调性如何来制定，要根据前文中我所叙述的品牌理念、品牌利益，尤其是品牌属性中的个性、特征中来深入挖掘后提炼。比如：品牌人设是沉稳的，还是有活力的；是领先的，还是强大的；是追求极致，还是追求服务等等。为什么说企业VI系统是To B企业品牌所有视觉输出的根本呢？因为品牌输出一定要保证统一，但我们服务过的很多的To B企业的品牌对外输出并不一致。e.企业介绍PPT的转折承接页是否统一色系、形式？g.企业对外的海报是否有色系使用标准，是否有统一的模版范式？企业VI系统的建立，就是为了让企业针对不同场合、不同媒体和不同物料，进行统一的品牌视觉输出管理，以保证企业品牌识别度的完整和统一。
视觉上的行业属性，就是每个行业约定俗成的视觉表达特点和习惯。比如IT行业最常用的色彩都以蓝色为多，表达方式以品牌名字母排列组合为多，这就是所谓的视觉行业属性。仍以色彩为例，IT行业为什么多用蓝色呢？原因很简单，因为最早的科技公司IBM、英特尔、惠普、索尼、三星用的就是蓝色，当他们成为行业标杆后，也就形成了视觉上的行业属性。因此后续成立的IT企业，大多数都跟随他们的脚步，把主色彩也定为了蓝色系。久而久之，受众也就认为，蓝色就代表了IT行业了。To C的视觉行业属性的形成，也是同样的原理。在元气森林面世之前，市场上绝大多数饮料的包装都是色彩丰富，以水果原料图片为主的。元气森林横空出世之后，黑白的配色，极简的版式，书法字体为主就成了无糖饮料包装的标杆。后续进入市场的无糖饮料，基本都跟随了元气森林的脚步，包装都做成了单色、极简的设计风格。那To B行业的企业VI系统，到底要不要符合To B的视觉行业属性呢？简单来讲，各有利弊。符合行业属性，在色彩、表现形式上，和To B行业的龙头标杆企业接近，这样做肯定会降低一些认知和沟通成本。大概率能让客户感知到，看到的企业身处什么行业，相对来讲，视觉表达比较安全。符合行业属性，也会有弊端。前文说过企业VI系统的第一项功能，就是为了品牌的差异化和识别度。如果我们过于追求与当下的行业属性接近，企业品牌的个性便会缺失，品牌特征也容易平庸。不破不立，多年前苹果的视觉形象系统，在众多科技IT企业里也是个异类。到了今天，苹果已成为了行业的标杆，拟物化过渡到扁平化的视觉语言，引领了绝大多数IT企业的跟风模仿。我把这个观点放到了最后，就是因为在视觉表现形式和技术越来越丰富、表达个性化、多元化的当今时代，行业属性的概念和边界已经被逐渐打破，越来越模糊了。不仅To B行业和产品需要创新，品牌视觉输出和表达的方式同样需要创新。企业品牌目前的标志很土、不好看，企业VI系统不完善、不好用怎么办？这应该是很多企业经常遇到的问题，也是很多市场人实实在在的痛。To B这个行业虽然在国内近几年发展很快，但仍处于野蛮生长的阶段，因此很多To B企业成立之初没有任何品牌经验，对于品牌的意识也是后知后觉。
多数To B企业一开始根本没有品牌规划，只是简单做了个标志，之后的官网、画册、其他物料也是各自为政。因为自家企业的产品质量过硬，行业和企业的快速发展，很多To B企业的老板会觉得，没做品牌规划销售情况也不错。那为什么要花钱升级标志、做VI、做设计呢？
因此，当看到我们所在企业的各项物料完全不统一，标志和VI还不好看、不完整、不好用，说服老板升级VI又很难时该怎么办呢？下面结合我们自己的经验，从几个角度来给大家一些建议。
（1）不好看、不好用，底层逻辑是不匹配
A.现有的规模、发展阶段和企业品牌形象不匹配。
人靠衣装，马靠靓装。所见即所得。人们只相信自己看到的，对于产品、企业、品牌都是如此。在企业的创业初期，由于条件有限，各方面的软硬件能力也不具备。大多企业都是从零开始，标志和所有的视觉输出先没有做过明确的规划。在这个阶段，企业品牌的曝光量也没那么大，范围也没那么广，看到的人也有限。
但随着企业合作和服务的客户体量越变越大，企业本身的影响力也越来越大，关注企业品牌的人就越来越多。再往前发展，品牌形象和企业就不匹配了。这就好比社交，小圈子里的聚会，相对大家都比较熟悉，不会特别在意穿着。但大型的宴会场合，我们总要盛装出席。这对于品牌，对于企业，其实都是一个道理。
B.企业VI与现有的时代审美不匹配
我们来思考一个问题，很多国际品牌的标志，为什么每隔几年就要升级一次标志和VI设计呢？从谷歌、微软、Facebook，到国内的腾讯、京东、阿里云、小米、美团，我们每隔一段时间总能看到他们的标志升级的新闻。
这是因为每个时代的审美、视觉语言都是不同的，就比如每年都有流行色和流行的衣服款式，都是一个道理。视觉对人的影响是潜移默化的，如果永远一成不变，品牌也会让大众觉得老气、过时，不再年轻。因此企业的VI系统需要在保持核心元素不变的基础上，不断优化更新，和时代审美匹配，才能保持品牌的活力。
C.企业VI系统要与当下的媒介渠道相匹配
这其实是企业VI系统应该如何落地的问题。企业VI系统在设计之初，要充分考虑到需适应企业品牌的个性营销需求。举个例子，现在很多To B企业常用的线上海报、线上用的长图设计、每期公众号的封面等等，都是新媒体时代下的产物，那么在企业VI系统规划中，就应该有与之匹配的模版和规范设计。
（2）不好看、不好用的解决方案
A.解决方案1：重新设计企业VI系统
这是最为理想的解决方案了，从企业品牌理念提炼到视觉呈现，从头开始、重新规划，这里不过多赘述。
B.解决方案2：企业VI系统升级设计
在我们服务的客户中，这是目前最常见的解决方案。因为企业的原标志已经应用了一段时间，在受众以及客户群体中，已经留存了一些认知印象。因此，我们可以在保留原标志的主形态、主色系、主元素保持不动的基础上，进行视觉形式表达上的重新设计。
下面我总结一下，近年来To B行业标志升级的几个趋势，以供大家参考：
a.去繁化简，这是近几年来标志升级设计最大的趋势。无论是标志图形、结构，还是色彩数量，都力求更加简洁。
b.英文弱化，汉字比重加大，增加品牌名称字体设计感，让其更有利于识别。
c.深度字体定制设计，让字体更具个性，与企业品牌调性更匹配。
d.色彩饱和度和明度大幅度提升，让色彩感受更有温度和亲和度，同时更有活力。
e.标志的动态化和视频化，让标志更具动感、更吸引人，同时适合更多视频场景。
C.解决方案3：品牌色彩规划/升级+辅助图形开发/升级
如果以上两项工作推进难度都较大的话，试试能不能在标志保持不动的基础上，推动品牌色彩重新规划，以及辅助图形开发的工作。
色彩规划，在整个企业VI系统输出中，占有相当重要的分量。上文中说过，一旦我们陷入到了代表行业蓝色的色彩海洋中，就很难跳脱出来。如果色系也不好改变的话，可以改变色彩的饱和度和明度，比如深蓝变浅蓝，墨绿变翠绿等等，这些工作很大程度上都会提高品牌的识别度。
辅助图形的作用，前文已经讲过了。我们可根据标志图形，以及企业品牌理念的提炼，去开发或升级优化出一套既与之匹配，又符合时代审美语言的辅助图形。再以此为基底，去制定办公和营销的应用物料规范。
色彩规划/升级+辅助图形开发/升级，会极大程度的帮助我们将所有视觉物料的输出统一化、规范化。
D.解决方案4：办公和营销物料应用规范的开发/优化
如果以上工作统统推不动的话，最后的方法，就是开发或优化企业品牌的办公与营销应用规范了。相应的具体明细，我已经在上文中有过叙述。其实在没有完善的品牌理念、标志、色彩、辅助图形的指导下，此部分的工作是很难与品牌产生呼应和统一的，大多都是形而上的设计。
但至少会让企业的大部分视觉输出，线上线下的物料不再各自为战，从色彩到形式上，有个相对基本的统一性。
以上的几种解决方案，实质上都可归为阶段性解决方案。再强调一遍，企业VI系统本质上是个管理系统。帮助企业针对不同场合、媒体和物料，进行统一的品牌视觉输出管理，以保证企业品牌识别度的完整和统一。
4、如何管理企业VI系统设计
（1）专人专管
企业需要有与营销相关从业经验的人员，来专门负责管理企业VI系统。
（2）明确企业VI系统使用规范及细节
负责管理企业VI系统的相关人员，应与VI设计公司或机构保持良好的沟通。充分了解企业VI系统的各项使用规范和注意事项。也可邀请设计公司或机构，进行企业VI系统如何落地使用的说明和培训工作。
（3）定期检查纠错
企业需定期检查企业VI系统的使用情况。包括对外宣传的所有物料，是否符合企业VI系统的规范要求。如：标志在实际使用中是否改变比例、标准色彩是否有使用偏差，相应的海报、PPT模板规范的应用是否落实到位等。
但是目前有很多企业，企业VI系统的管理和使用是被割裂的。业务部门的PPT、市场部门的PPT，与品牌部门的PPT都是五花八门的，尤其是业务部门，没有得到统一的管理与合理的协调，导致品牌的识别性与统一性形成很大的影响。
5、企业VI系统设计的流程和周期
（1）设计流程
A.签订合同阶段
企业和设计公司双方签订合同，确认具体合作细节。
B.沟通信息阶段
双方需要沟通大量信息，这也是企业VI系统设计中，非常重要的一环。需要沟通和确认的信息，我为大家简单整理了以下一部分：
a.文字内容部分
企业品牌的中英文全称、中英文简称、中英文Slogan等。
b.背景信息部分
品牌简介、愿景、使命、发展方向及发展战略、主要受众画像、主要竞争对手等。
c.形象需求部分
c1、希望通过VI传递出哪方面信息？（如理念，使命，产品特征，行业特征等）
c2、希望品牌对外展示的气质和风格？（冷静的、专业的、现代的、亲和力等）
c3、对VI有何期待？
c4、同行业中优秀的标志或VI有哪些？
c5、主要应用场景有哪些？
c6、其他需求等等。
C.方案提报阶段
根据双方的沟通结果，在设计理念、方向、形式达成一致后，设计公司会进行标志的方案设计。每家公司都不同，设计方案大致会有3套左右。每套方案内容里大致包括：标志、字体设计展示，标准色、辅助色展示，辅助图形展示，以及标志方案的模拟应用效果展示。
D.方案调整/确认阶段
初步方案确定，或部分形式及方案的调整优化，直至方案的最终确定。
E.方案完稿阶段
VI基础部分完稿+应用部分完稿后，整体文件提交。
（2）设计周期
对于沟通阶段、完稿阶段，每家企业的情况都不同，在这里针对其余阶段，给大家中小型企业VI识别系统大致的周期时间参考。
A.方案提报阶段
设计周期大概为15-30天。
B.方案调整/确认阶段
确认周期大概为5-10天。
C.方案完稿阶段
每个项目的应用部分数量不一，完稿周期，大概为30-60天。
企业VI系统的设计周期，相对来讲还是比较耗时的，而且这又是一个定制化比较强的项目。给大家一个中小型VI整体的设计周期区间作为参考：45-90天。
好了，以上就是我今天分享的全部内容：To B企业的VI系统规划问题。如有对企业VI设计感兴趣，并想继续深入了解的伙伴，推荐大家可以阅读一下劳拉.里斯的《视觉锤 视觉时代的定位之道》。
感谢大家的时间，感谢朱强总和To B CGO提供的分享机会，下一期我们将继续分享基础规划中的To B企业物料规划问题，以及第二部分交付执行、第三部分验收评估。
