做不好这一点，新消费再烧钱也没用

做不好这一点，新消费再烧钱也没用

　　文 | 周奕

　　 轮值主编 | 智勇  值班编辑&责编| 金木研；深度好文：3805 字 | 10分钟阅读

　　新消费，火了。

　　高瓴、红杉等资本巨鳄纷纷入局新消费，2021年新消费的投融资金额，单月最高达140亿以上，投融资事件28轮。

　　一边是资本的疯狂涌入，另一边却“幸存者寥寥”。4年跑步上市的完美日记，还没能摆脱靠流量拉增长的路线，营销支出居高不下。很多明星新消费品牌，上季度GMV（商品交易额）遭遇断崖式下跌。

　　“用户黏性”成为新消费的隐痛，过分依赖流量，复购率拉垮。反观另一些“用户品牌”，却在走向长红。

　　美国的DTC (Direct to Customer，直接面对消费者)品牌、Lululemon（即瑜伽运动服饰品牌露露乐檬，后文统称Lululemon）、喜茶、OATLY（即燕麦奶品牌噢麦力，后文统称OATLY）、元气森林、蕉内等品牌，都经历过“爆款”，但也走向了可持续的火爆。

　　它们的共通因素就在于“用户黏性”。有用户黏性，才有品牌忠诚度和归属感。

　　在最新公布的业绩报告中，Lululemon二季度营收14.5亿美元，同比增长61%。谁能想到，这是一个成立于1998年的服饰品牌呢？

　　对耐克来说，它足够年轻；但是对于国内一众对标的新消费企业来说，它又“火”得足够持久。

　　搅动欧美消费赛道的DTC品牌，也在迎来收获期。被誉为“世上最舒服的鞋”的Allbirds，8月末向纳斯达克递交了上市申请，其老客的销售额超过一半，在美国的复购率达 43%。

（图片来自Allbirds官网）

　　今年5月，OATLY成为燕麦奶纳斯达克上市第一股。与2018年刚进入亚洲市场时相比，OATLY 2021年第二季度在亚洲的年均复合增长率达到了333%，也就是每年翻3倍。

　　用户品牌，依托一个小众人群崛起，建立起忠实用户的高复购、高黏性，然后逐渐辐射到更大的人群，引领起一种新生活方式。

　　用户品牌的打法是什么？如何才能成为用户品牌，成就下一个受用户热爱的品牌？

　　一、Lululemon如何崛起？

　　Lululemon是如何从一个小众瑜伽裤爆品，长到超过Adidas成就500亿美元市值？其发展历史，暗藏着一条“用户路径”，成功从小众扩散到大众。

（图片来自体验思维 X Thinking）

　　种子用户：通过瑜伽教练，Lululemon切入社区瑜伽新场景，让热爱瑜伽的小众人群成为忠实粉丝

　　核心用户：瑜伽爱好者中包括核心用户“超级女孩”，即成长中的精英中产女性，她们扩散影响到白领、潮流人群

　　大众用户：通过Lululemon独家的活动、高黏性社群，影响更广大的都市人群，让品牌成为城市新风尚

　　从小众到大众，这条用户扩散的链路非常清晰。由种子用户辐射给核心用户，引领新的生活方式，再带动更广大的普通用户。其中种子用户和核心用户，都是高复购、高黏性用户，而大众用户则在品牌发展中期，成为带来营收的主力。

　　那么，为什么Lululemon能俘获“超级女孩”的心？是因为深度理解和价值观的深度共鸣。Lululemon的创始人敏锐地在新的城市生活场景中，发现了这群高价值的“超级女孩”。

　　创始人与她们成为了“好闺蜜”，也勾勒出非常具体的用户画像：

　　“20多岁，拥有优秀的教育背景和白领工作，经常商旅出差或休闲旅游，时尚而且愿意为品质付费，拥有自己的公寓和一只猫。”

　　“如果在工作、健身、逛街的活动中间不用换衣服，我可以每天为她们节省45分钟。” 

　　正是对人群敏锐的洞察，Lululemon切中了20年前美国崛起的超级女孩，也打动了近几年的中国女孩。

　　如今，我们常常在北京三里屯、上海马当路上看到穿Lululemon逛街的女孩，她们可能刚刚跟闺蜜喝了下午茶，或可能刚刚加完班，去见健身私教。

　　在小红书、各种社交软件上，同样有很多像这样的新都市女性，她们的分享、自发传播，让Lululemon进入了新的城市生活方式中。

　　Lululemon的故事还在继续，也给行业带来新视角。常年第一的耐克明显感受到极大压力，也开启了DTC（直接面对消费者）的战略转型。

　　用户品牌能够从网红到长红，是因为用户自己的故事与品牌的故事，发生了重叠，也就创造了共同的价值观。显然，用户品牌也成为传统头部企业的转型方向。

　　二、谁在成为用户品牌？

　　就像Lululemon，用户品牌依托用户而生，也在朝朝暮暮中，与用户共处而不断创造价值。你很难完全区别开，哪些是品牌的价值观，哪些是用户的价值观，两者就是共创共生的。

　　近年，用“共创”的方式从0到1、引领潮流的用户品牌，OATLY同样不容忽视。今年成为燕麦奶纳斯达克上市第一股的OATLY，事实上也经历过长达20年的默默无闻。

（图片来自OATLY官网）

　　OATLY初期的“卖点”和“消费人群”非常明确：帮助乳糖不耐的人群，但OATLY并不火。从小众破局，是OATLY真正打动了新一代年轻人。

　　“无聊，但很重要”，OATLY的对话体、耳目一新的设计、刷遍户外墙体的涂鸦广告、更环保更轻快，让欧美的年轻人群爱上OATLY。但在中国，走超市货架路线OATLY却碰壁了，因为消费者对燕麦奶毫无认知，甚至称之为“洋豆浆”。

　　OATLY在中国的从0到1，没有像传统快消品那样铺广告、铺渠道，但走通了“用户路径”。在接受访谈时，OATLY亚洲区总裁David Zhang，将路径概括为“三个一”战略：

　　1.“一个产品”：主打咖啡大师燕麦饮，抓住咖啡加“奶”这一使用场景，从小众精品咖啡馆突围。

　　2.“一个城市”：从上海切入，攻下这块聚集着大量国际企业与归国留学生、拥有深厚咖啡文化的城市，在由此辐射全国。

　　3.“一个市场”：选择小众精品咖啡馆，这批遍布全城的“网红打卡地”聚集着最有态度、最懂时尚的人群，他们也往往是潮流的引领者，OATLY快速找到了自己的受众群。

　　OATLY“三个一”战略的用户路径，跟Lululemon有一定的相似处：从新场景切入精品咖啡高价值人群，通过咖啡人群层层扩散，形成生活方式调性，用品牌联名活动，影响年轻人群。

（图片来自体验思维 X Thinking）

　　（图片来自OATLY官方微信）

　　当“换OATLY”成为上海咖啡店的风潮，OATLY便开始与喝咖啡的潮流年轻人群共创各种活动，与各类新锐品牌联名共创内容。

　　OATLY对于用户的重视程度在于，品牌并没有主导自己成为生活方式，却在和用户的共创中完成。从宠物主题店到每日黑巧联名月饼，万物皆可OATLY，掀起新的生活方式潮流。

　　当下，OATLY逐渐进入连锁餐饮、便利店等，辐射与影响更大的人群，进入更多的场景，同时，开始做雪糕等多元化产品。

　　因为共创，所以融入生活。因为融入，所以假如品牌消失，这群用户会非常难过。

　　回想早期的苹果、小米，都有着一批被外人看不懂的“狂热粉丝”，但也正因为这群忠实用户，品牌的生命力拥有了韧性。

　　譬如，国内另一个旗帜鲜明的“用户品牌”，蔚来。从股东、车主到周边的粉丝，都是实实在在的用户。对于用户，不仅有非常周到的质保、电池租用服务，而且拥有独立的APP社区，加上每个城市的车主俱乐部，绑定了一个真实的社交圈。

　　APP上的真实车主动态（包括很多大咖）、蔚来周边、车主活动等等，线上线下，不断激活。品牌本身，不仅仅是出行的产品服务提供商，而形成了一个围绕蔚来的真实小社会。

　　就如每一个社会中的圈子一样，有人热爱，就有人不喜欢。而当下，一个品牌不可能让所有人喜欢，也不必讨好所有人。对人的深度理解，恰恰是品牌差异化的体现。

　　正如用户品牌专家唐硕体验咨询的创始人，黄峰所言：“品牌对人的研究已经到了迫在眉睫的时间点，对人没有深刻的理解，就无法做出差异化的品牌。” 

　　随着经济和技术发展，品牌第一考虑的主体不再是散入茫茫人海的消费者，而是一个个真实生活着的用户。

　　消费者=用户吗？不一定。在过去，消费了某件商品的人成为这个品牌的消费者，但他并不一定参与或喜欢这个品牌。

　　新的时代里，如何让消费者变成用户，是品牌市场部开始核心思考的问题。

　　三、用户品牌，不同行业的共同趋势

　　从Lululemon、OATLY到蔚来，用户品牌的概念正在进入各个行业。

　　金融、地产领域的头部企业，纷纷建立用户研究部、研究所来深度理解用户，从而提供更人性化的产品与服务。

　　近年来，地产行业波动巨大。表面，地产企业纷纷拆分物业上市，拓宽融资渠道。实际，地产逻辑在发生深度变化：从拿地到管理，从产品到服务，从销售导向到用户主导。

　　可见，当行业从增量进入存量市场，发现与发掘新价值，需要提出新问题。用户，才是新问题的真正主体，而不是市场、竞争对手或者政策制定者。

　　金融行业，剧烈的代际变化和用户习惯倒逼银行、资管企业转型。美国，将“see through clients’eyes”（从客户视角出发）作为战略的嘉信银行，金融危机后成长为零售银行和资产管理的头部玩家。

　　而国内，2015年招商银行在与唐硕体验咨询合作期间，对标头部互联网企业，在业内率先组建起一支用户体验团队。

　　医疗行业，政策越来越以人为本、公平主导。另一方面，行业服务升级、数字化升级，价值链的中心就是用户。一些直接与用户进行交流的专科医生、医院、平台，获得了爆发式的增长。譬如，丁香医生的专业科普平台、网红牙医或张强医生这样的专科医院。

　　用户品牌正在改变传统的营销理论。消费不再是一种单纯的经济学行为，而是人们在社会中定位自己的坐标。而品牌要做的，是深度理解用户，建立属于用户独有的认同空间，参与、社交、共创，让用户重新定义品牌的内涵。

　　品牌不需要给用户贴标签，而与他们共创内容。用户并不是被消费、被营销的对象，而是更具体、带着自己故事的真实的人。 

　　当技术实现了信息平权，这些真实的人们都在表达自我，而他们自我表达的故事，同步曝光在互联网上，被其他用户们观看。

　　故而，品牌依靠单一的广告输出“外在价值”失效了，用户对品牌的评论、定义、口碑，才构建出品牌的“真实价值”。品牌是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。

　　各个行业的商业转型，说到底就是从用户端解构商业，再重构商业。这是消费品牌与用户共创品牌、地产物业企业回归用户主体的原因。

　　用户品牌的大发展，正在为新商业作出时代的注脚。