大多数创业公司在与客户商讨定价事宜时处于守势。他们独自起舞：要么要价太低，白白浪费了机会；要么索求过度，让客户倒了胃口。相反，好的公司会将客户带入舞池，引着对方与自己共同起舞。这些公司将定价作为一种进攻手段，进一步明确并强调产品的价值和公司在营销方面的核心讯息。
对于许多创业团队而言，给自己的产品定价非常纠结。一般创业公司所处的都是一些新兴的市场，所以还未来得及形成定价标准。而且，这些新兴市场进化神速，因此进入市场前必须首先定价。身处如此混乱之中，创业公司必须建立程序，发展出好的定价策略，能够定期重估价格，至少每年重估一次。
下面是我认为创始人在自家产品投放到市场时需要考虑的影响定价的7个因素：
判断一份定价方案是否合理有三个途径。价值定价法主要是根据产品带来的客户价值提升，收取一部分，以及产品帮助下客户成本的缩小，收取一部分。这种方法主要见于广告科技或者其他优化型技术。当一个创业公司将业务提高了50%时，它会从中收取10%的提成。价值为基础的定价还有种稍微宽松些的用法。比方说，Salesforce 根据计算上升的销售量，统计出来的投资回报来售卖 CRM 席位；Expensify 也差不多，它是通过缩短时间来收取文件费用。
若使用成本定价法，那创业公司则是根据产品的利润来定价。很多提供基础设施服务的公司都采用这种方法，例如 AWS、Twilio、Heroku 等。这种方法在商品及类商品行业使用比较广泛。在这些行业，客户知晓提供该项服务的各种原件都是什么价。
第三，如果你想要进入的市场对于一类产品已经有了比较完善的价格、价值体系，那么竞争性定价会更加合适。工业行业的创业企业会更倾向于采用这一定价模型。
定位这个P在4P营销策略中经常被忽视，Salesforce 在这一点上受益良多 [1]。适当运用策略就可以把定价变成自己在市场竞争中的利器，形成竞争性优势。通过定价，公司可以向市场传递自己的产品定位，是高端、中端还是低成本替代品。
创业公司可以选择定价低于市场水平，以此来赢得份额，实现快速成长；（如 Zendesk 和 AirWatch）也可以选择与市场水平价格相当，然后通过产品特性来将自己区别开来；（如 Dropbox 和 Box）或者也可以为自己的产品额外收取一笔费用，用以强化自己金字招牌的产品定位。（如 Palantir 和 Workday）
为了保证定价策略的有效性，该定价策略必需符合前期的市场调研、网站信息、公关发稿和销售比价。如果公司的所有策略都剑指一处，那你的定价将会助你在市场中进一步强化公司定位。
潜在客户总人数乘以产品定价等于一家创业企业的可获取市场规模（TAM）。通常来说，TAM 越大越好。如果产品关联客户本身就数量不多，就像 Veeva 案例中[2]，整个市场也不过200家制药企业，所以分摊到每个客户头上的收入就必须很高。Veeva 当年IPO的时候，客户平均每年付给公司75万美元。另一方面，如果有数以百万计的潜在客户，就像 Expensify 这种，那么平摊到每家用户公司的收入很小，但仍旧有十亿美元以上的 TAM。
定价影响着公司的销售团队结构以及团队的每日绩效。原因有二：首先，高价会减缓销售速度，即单位时间内每个销售代表能够关闭的订单数量；其次，高价还会加大销售波动，即订单关闭的机会。
销售团队内，卖出五千到三万美元的产品，根据份额，能保持的订单速度在每个月3到8笔交易。这样的速度有利于鼓舞士气并且提供可预测的收入预估。单个客户的签单或推脱并不会对公司的业绩造成实质性影响。
另一方面，更高的零售价会需要更高的销售技能以及更贵的销售人员。那些现场销售或者外部销售人员，他们的支出大约为每年25万美元目标收入（ On-Target Earnings, OTE 包含工资和销售提成）。而外部销售团队会追逐更大的订单，所以每年有可能只能完成1到3个。但是如果这些出问题的话，就会对公司当年的收入产生实质性影响。
许多 SaaS 创业公司会发布一些按月价格来鼓励客户使用产品，扩大需求。突然到了某个时间点，大多数的 SaaS 创业公司会转成年合同。究其原因有三 [3]：首先，收入能够更加准确地预测；第二，年合同通常包含条款要求提前支付预付款，这能够提供给创业公司更多的现金去实现更快的成长；第三，合同变动率会减缓，因为客户只需要每年更新一次决定，而不是每年12次。采用合同制能够从实质上提高创业公司的现金状况、单位经济效益和可预测性。
你的定价方案必须能保证公司在某个点实现盈利，而你业务的价值是未来利润的贴现总额。降低价格也许会提高销售速率，创造更多的需求量和保持销售团队积极向上，但是如果加个点不足以产生足够的毛利润，来达成合理的快速偿还期，而业务又长期处于变动上升的状态，那表示公司情况并不乐观。
你要记住：
偿还期（Payback Period）=获取客户成本（CAC）/毛利润（GP）
毛利润等于从每个客户带来的收入减去其中的服务成本。价格调低为减少毛利润，最终会导致偿还期延长。
比起软件企业，杂货商店是让人头疼的客户类型[4]——因为杂货店的利润率仅有个位数。当你定价的时候，公司针对的客户群，他们的盈利结构很重要，因为你产品的成本需要由客户的利润来支付。所以你的客户利润越高，那么他们就能为你的产品支付更多。
和开发产品一样，定价也是一个没有终点的持续行为。创业公司的氛围、产品以及定位会随着时间改变，而价格也必须随之改变。而对于一家创业公司而言，确保定价最好的方法就是合理建立一个框架来评估价格并且每年多次回访相关数据。
本文给出的只是一种框架。如果你有其他补充，可以发邮件给我。我很愿意听听。
在本篇文章的结尾，我想要引用 Lawrence Steinmetz 的一段话。他写了一本有关销售的书《如何比你的竞争者获得更高的利润》。书中写到：你首先必须理解，售价是你销售能力的功能之一。一块售价八千美元的劳力士和一块售价四十美元的精工表之间究竟有什么差别？精工的时间更准。它的定价更加准确。所以两者最大的差别在于你「卖」的能力。销售、营销、产品和定价，如果配合良好，那将会创造巨大的品牌效应以及利润提升效应。
文中相关链接：
[1] http://tomtunguz.com/salesforces-marketing-secret/
[2] http://tomtunguz.com/veeva-s-1/
[3] http://tomtunguz.com/cash-collections/
[4] http://tomtunguz.com/choosing-market-segments-on-customer-profitability/
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