转自｜B2B International
作者｜Matthew Harrison
编译｜ToBParK Ashin
过去一年对于 B2B 市场人来说是充满挑战的一年，大多数市场的竞争比以往任何时候都更加激烈，给企业的营收和利润带来了巨大的压力。虽然在当下的市场环境中，企业间的价格竞争（特别是低价竞争）越发常见，但作为市场人理应察觉到，处在购买决策端的企业客户也发生了诸多变化，他们的需求比以往更加多样。我们看到许多企业购买决策者逐渐呈现两极分化的趋势：一边是，相对少数的价格敏感型客户更加关注价格；与之相反的则是，大多数看重价值的客户比以往更加敏锐并且挑剔，对服务体验、品牌知名度和售前咨询的需求有所提升，并且伴随着对价值的理性需求，还产生了一系列的感性需求。正是由于客户需求的衍变，越来越多的 B2B 厂商开始从「单纯的销售产品」，逐渐转变为「围绕知识服务/增值服务」构建自己的产品体系。以下 8 个关键词详细阐述了如何围绕价值而不是价格来做产品营销。我们都知道市场细分是针对不同需求的客户群体调整相应的价值主张，对客户群体进行细分有助于目标市场的选择。在市场战略层面，B2B 市场人也应该清晰地认识到：哪些是目标客户群体，哪些不是。营销是对客户需求的满足，那些不能满足我们的需求的客户或者细分市场应该放弃选择。正如客户有权变得越来越挑剔一样，作为厂商也是如此。市场研究、对细分市场进行详细的定义和分析（包括市场分析和市场预测），是决定您希望为哪些客户服务的第一步，也是至关重要的一步。经验丰富的 B2B 销售人员早就认识到，销售结果而不是产品及其特性是获得更大溢价空间的途径，客户对使用产品后的结果的重视程度远远超过了实现这些结果的产品。IT 厂商的客户可能需要一款产品来提高业务效率，猎头企业的客户可能真正想购买的是业务增长。有着良好市场洞察的 B2B 市场人会经常问自己：我们到底在卖什么，客户究竟想获得的结果是什么？找到答案的他们会围绕这些结果建立营销策略和推广方式。产品可以用来证明结果，但产品并不是结果本身。B2B 企业往往缺少对「客户需求」的系统研究和分析，许多公司甚至没有意识到客户需求可能会随着时间的推移而改变。在 B2B 领域，多达一半的企业仍然在「产品质量和价格就是一切」的错觉中经营，结果通常是市场份额和利润率的下降，这是导致企业逐渐失去市场竞争力和业务增长不利的原因，并不是低价竞争的加剧。造成这种误解的原因往往来自销售人员与市场人员没有形成统一的认知，销售人员对于客户需求的理解在 B2B 企业里被广泛听取，易受到短期目标的驱使，而误解、过度简化或混淆客户的需求。市场调研和建立以「市场为导向」的工作方式，是提高 B2B 企业对于「客户需求」正确理解的好方法。虽然 B 端客户与 C 端客户相比，在购买决策上更为理性，但不可否认的是，情感和情绪在客户的购买决策中起到了一定的推动作用。规避风险、被理解、被尊重以及国家情怀等等，都真实反映出他们在情感上的需要，即——客户往往会优先考虑那些拥有类似价值观念的 B2B 厂商。除此之外，B2B 厂商也在发展另一种情感需求——「共同创造未来」。随着客户面临的选择增多、经济周期缩短、就业市场越发不稳定，他们在使用成本和产品生命周期成本的理解也在不断加深。客户需要 B2B 厂商能够帮助他们进行持续地产品创新，以应对未来新的市场开拓或是实现商业模式的创新。「创新」与「伙伴关系」逐渐成为客户新的关键性需求，而这些新的需求，通常尚未能够得到市场的充分满足。当客户在寻找满足需求的方式时，他们需要厂商能够提供切实可信的价值主张，包括产品和服务，并提供情感上的满足。这就需要 B2B 市场人抓住不同客户的需求关键词，将它们紧密地结合在一起形成客户案例，通过客户案例让我们所提供的满足需求的「解决方案」更具说服力。客户案例不但需要对客户产生足够的吸引力，也需要它所包含的信息能够解答客户决策链中不同角色人的心中疑惑。同样，针对技术买家和商业买家的不同「痛点」，案例也需要促进他们在决策过程中形成一致的需求，清晰准确地向客户传达企业的价值主张，而不是频繁地使用产品质量和价格等信息与客户沟通，给他们造成困扰。在客户的购买决策过程中，B2B 市场人建立对客户购买决策链的深入了解是至关重要的，需要清晰地知道哪些人会起到决定性作用，谁具有最终的购买决策权。当我们准确定义到能够起到决定性作用的「关键人」，才能有效提高销售线索（leads）的转化率。值得注意的是，「关键人」有可能会从企业发展战略的角度考虑价格，从而对需求的「解决方案」进行估价。报价对目标客户的战略重要性；
目标客户对报价占其总预算的比例。
进行「价值营销」的关键还需要向客户阐明购买后对其企业的投资回报率。如果你的公司的产品是比同业竞争对手更贵的大型机械设备，那么需要告诉客户它将节省多少停机时间；如果为客户提供的是数字营销服务，在原本的基础上可以帮助客户增加多少营收以及为什么会增加？对于大多数客户而言，在购买决策的过程中，都会考虑到投资回报率的问题。以可量化的数据传递自身价值，并且需要向客户证实所提供的量化数据是值得信任的。价值营销的最大挑战在于，如何将其深深地融入到企业文化中，成为企业 DNA 的一部分。然而，在大多数 B2B 市场中，为了争夺有限的客户资源，企业过度强调销售和短期目标，导致营销和销售的过程越发粗放。让市场人员像销售人员一样，成为企业业务的「关键角色」，真正的将「价值营销」深深融入企业文化。
现任 B2B International 咨询公司 CEO
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