​B2B营销增长"瑰宝"《获客》读书笔记

声明：本文笔记及PPT内容仅代表个人观点和理解，如有偏差与任何组织无关。

本篇笔记来自我在“球迷Long笔记”组织的「读书笔记挑战30天」，每周输出PPT笔记的汇总，完成时间2021.12.12

《获客》在B2B市场营销圈子，可谓人尽皆知，主要原因是它讲了B2B营销的通用的底层方法论，已然成为B2B市场人的准绳。

在没加入致趣百川的时候细读过两遍，奉为B2B营销瑰宝。现在加入致趣百川一年多了，在理论+实践的加持下，再读《获客》，依然收获颇多。

《获客》核心回答一个问题，B2B企业如何实现持续营销增长？

本书作者：

何润 致趣百川创始人兼CEO。21岁硕士毕业于清华电子工程系。经过6年努力，致趣百川已经发展成为国内B2B Martech领域领先品牌；客户包含微软、亚马逊、腾讯云、联想、施耐德、西门子医疗、霍尼韦尔、汉高等400多家全球知名企业，覆盖B2B 软件科技、工业制造、医疗医药、专业服务等多个行业。

张艳琳 前致趣百川首席内容营销官。Social Talent Circle 内容主编。硕士毕业于北京师范大学。拥有多年内容营销经验，立足社交营销时代，传递营销洞见，帮助中国企业高效获客。

# 前言：B2B企业业务增长的四个阶段

B2B企业增长的底层方法论：从不可能到必然的可预测收入

《获客》的第一篇序言来自硅谷销售教父 Aaron Ross，他对世界最大的贡献之一就是写了本《Predictable Revenue》，核心讲述了把企业收入增长从不可能到必然的可预测收入，这也是大多数企业快速成长的心法。

对一家B2B企业而言，做增长需要遵循四个阶段：

① 具备规模化的条件。先学会在一个小市场里做一条大鱼，即企业要先在一个很细分的市场里取得成功，这里有些信号比如产品市场的匹配、数个周期的产品打磨驱动、持续续约续费、销售不依赖于管理团队普通销售也能出单等。

② 让营销漏斗变得可预测。把Marketing&SalesPipeline市场销售漏斗变大。

③ 把销售拉动起来。销售能力的复制，把销售能力复制给更多新销售，以及尽可能把新销售的成长周期缩短。

④ 提升客单价。①- ③形成闭环后，提供更多的产品或服务矩阵做好增购。

复杂的业务增长，用简洁的公式表达

增长是系统工程，市场营销、销售、产品多方协同

B2B企业业绩增长销售收入公式：

营销驱动收入增长的因素：获客（原始市场漏斗）x 转化（成熟线索转出率）

销售驱动收入增长的因素：销售转化率

产品驱动收入增长的因素：客单价

# 第一章：经典的方法论自带生命力，自传播&自生长

鱼池养鱼论：经典的B2B营销方法论

经典的方法论自有生命力，受众会在基础上自发生长更多的新理论，右图是网络看到众多衍生版本之一。经典方法论如4P，后面衍生5P、7P、4C等。

持续进化的营销方法论，回归以人为本

从营销方法论、数字化营销战略、数字化转型核心的一路进化之旅

数字化营销战略：鱼池养鱼2016

B2B行业有4大营销痛点：内容生产难、转化率低、渠道分散、营销不闭环

为了很好地解决这些共性的问题，《获客》一书总结了鱼池养鱼论，从「内容、获客、线索培育和销售跟进」四个环节切入，打造了营销闭环。

鱼池养鱼论四步走：

首先，通过丰富的内容类型，深入不同获客场景，吸引潜在用户；

其次，建立社交端营销自动化流量池，汇聚全渠道流量；

再次，明确用户画像及用户购买旅程阶段，从流量池中找出优质商机及用户；

最后，在提高转化的同时进行线索培育，提高线索到签约的效率，从而实现高效获客。

数字化营销战略：鱼池养鱼2020

再经典的方法论也遇到遇到各种质疑，需要不断迭代，才有生命力

曾遇到有些客户说把自己比做鱼，有不尊重之嫌等质疑。

后面，我们迭代方法论，鱼是带有引号的鱼，并将四步迭代升级为数字化营销战略：

内容矩阵、全渠道整合、商机判别标准、线索运营机制

并提出不仅重视工具层面，还需要回归到人的身上，核心是对人、对事、对组织的升级：数字化营销的团队配置、多部门的协作流程、团队的考核体系，让方法论有血有肉，技术产品和人相结合才能发挥最大价值。

数字化转型核心：新思考2021

继续迭代：以人为本

数字化转型是三分事七分人，「人」的问题解决好，「事」的问题就自然解决好。

三分的「事」是更容易看清楚的，但更多是这里的人，怎么去对组织内外部相关的人去负责，让企业的员工得到更好的成长，也让使用致趣产品的客户得到更好地成长。

「人」的问题解决好，「事」的问题就自然解决好。

# 第二章：通过丰富的内容类型制造流量

通过丰富的内容类型，深入不同获客场景，吸引潜在用户

1.内容规划的3个维度：将x轴的内容类型，与y轴的用户类型、z轴的用户购买旅程相结合，创建规划矩阵。

2. 内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作，全员皆内容。

3. 内容生产：重新定义高品质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。

4. 内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确的内容推送时间规划。

5. 让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？

6.内容效果评估及优化：内容价值策略指标及优化策略。

内容规划的3个维度

内容营销是一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众——并最终推动可盈利的客户行动。——CMI（内容营销协会 contentmarketinginstitute.com）

用户购买旅程的内容培育

不同阶段的用户匹配不同类型的内容

阶段一：不同内容类型的引导；阶段二：为各个购买阶段，量身定制内容；阶段三：营销自动化，自动匹配内容进行培育

用专业体系化的内容打造行业领导力

内容类型远不止图文，打造体系化的内容矩阵，构建内容护城河

如何搭建内容营销团队

内容营销团队正变成企业的刚需，不同搭建方式各有利弊

内容营销团队搭建的3种模式：

（1） 内置模式：PGC 搭建一个自己的团队

（2）连接模式：UGC 寻求外部力量，共同完成

（3）全员皆内容：PGC+UGC 顶级团队与整个企业合作

利用内外部资源制作内容的优缺点对比

如何体系化地生产优质内容？

内容生产要从3个维度着手：产品（要素品牌化内容搭建），用户（用户需求挖掘），写作（内容生产）

内容传播渠道布局：自有媒体、付费媒体与赚来媒体

只有将内容传播出去，让用户注意到，才是成功的内容营销

自有媒体：以社交端为核心，布局全渠道；付费媒体：社交媒体和付费搜索是完美搭档；赚来媒体：依靠用户口碑和品牌影响力

如何科学评估及优化内容效果？

内容为王，也需用数字说话

内容效果评估及优化的三个维度：

Ø  内容有效性验证（选题好不好、形式/格式是否吸引⼈）；

Ø  渠道有效性验证（投放渠道是否对路）；

Ø  ROI 证明（花了多少钱，带来多少回报）  这⾥需要有相应的 Martech 和 CRM ⼯具⽀持。

 勤做 A/B 测试，包括不同的渠道效果、不同的内容题材、写作⽅式、CTA 设置、呈现形式，不断摸索出适合⾃⼰企业的最佳组合。

总结：内容营销的3座大山，逐一击破

内容营销是B2B全渠道获客的核心，降本增效持续获客

# 第三章：通过SCRM建立全渠道流量池

线索获取（潜在用户开发）是一整套协作流程

制造流量：集客式营销，让用户主动找上门

集客营销和推式营销的对比

集客营销获客方法论：1.吸引：通过优质原创内容，吸引潜在用户；2.转化：潜在用户转化线索；3.成交：线索转化成单；4.提升

精准获客：目标客户营销，精准捕获想要的TA

ABM 是一种 B2B 营销策略，该策略强调市场营销和销售的协同

目标客户营销（account-based marketing，ABM），又称基于用户营销或账户营销，ABM 能够更好地了解受众，在用户购买旅程的每一个阶段给予用户恰当的体验；同时，在正确的时间获得正确的反馈信息，让营销发生质的提升。

获客落地：营销自动化助力线上、线下落地

营销自动化助力线上提升效率，线下提升效果

营销自动化旨在充分利用时间和资源，高效开启企业组织的全部潜力。作为一体化执行、管理和完成营销任务和流程的工具，营销自动化能自动匹配集客营销和目标客户营销策略，具体到线上和线下的落地方式，可以高效获客。

获客落地：营销自动化助力线上、线下落地

获客效果测量社交传播的拉新效率

根据SNS传播模型，最核心的要素为用户（身份）、关系、内容，即什么身份的人以什么样的关系，在一个地方浏览、互动这样的内容，也即信源—内容（分享）—渠道（方法）—用户（朋友、好友）—用户（转化率）。

案例：致远互联全渠道高效获客

致远互联营销自动化驱动的商机培育流程

# 第四章：从流量池中培育线索，找出优质商机

潜在用户培育策略，重点关注新用户的转化

线索培育核心策略：

（1）将大量早期潜在用户线索逐步转化为销售可跟进状态的过程，缩短成交时间；

（2） 根据用户的兴趣和生命周期推送相关的信息内容；

（3）借助营销自动化工具，实现个性化推送，提升效率。

线索培育面临的问题

（1）无法甄别优质线索

（2）无法识别最佳购买时机

（3）缺乏有效跟进机制

线索培育步骤：

线索定义：明确用户画像和线索阶段

线索打分：自动输出高价值商机

线索培养（内容）：用内容挖掘高价值用户

线索培养（渠道）：通过不同渠道挖掘高价值用户

培育策略评估及优化：如何计算线索培育ROI

全渠道线索孵化框架概览

打造获客-孵化-转化的营销转化闭环

搭建孵化激活沉睡线索的链路

行业标准：TQL----线下拜访----商机------成交客户

# 第五章：快速上手的营销获客策略

像打王者荣耀一样，市场团队要打“团战”

如果我们还仅仅停留在仅仅通过市场行为的单打独斗的话，那么说明你没有可能进入王者荣耀的团战胜利一方，市场讲的是一个多兵种协作团战。

真正强悍的B2B市场团队，懂得正确的团队搭配，就如王者荣耀高端局，拼的不是操作！拼的是：阵容，套路，全局意识，控制链（不同的技能衔接以达到对地敌方的最大伤害）！

明确B2B采购者在不同阶段的6大心理焦虑

企业采购者少了线下展览会的出席，多了线上足迹的出没，心理分析成为营销人的必修课

# 《获客》增长金句

— END —

作者：李文龙JackLi，6年B2B数字化营销实战者，B2B营销增长网B2BGrowing.com创办者，爱阅读和半马，欢迎交流，记得备注：姓名-岗位-公司。
如果你是对B2B数字化营销、客户体验管理感兴趣，欢迎一起交流探讨。

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