乔布斯一直强调的是，要创造伟大的产品，其他什么都不是！
华与华方法说：企业就是产品，战略就是产品，品牌就是产品，营销就是产品。总经理必须首先是产品总经理。产品是皮，其他都是毛。
经常听到一个说法，说某企业营销做得好，产品不行。这是对营销基本概念认识的一大误区。
营销就是4P，第一P就是产品，所以理论上就不存在“产品差，营销好”这回事。
华与华作为营销咨询公司，经常有人问我怎么那么关注产品。我说营销咨询，本来首先就是产品咨询呀。
世上也没有“产品同质化时代”这回事。说产品竞争时代结束了，要靠品牌竞争，是多么的荒谬！
所有在营销上分“品牌层面”、“产品层面”都是不本质的，不存在这样的划分。也有人把广告分为产品广告、品牌广告，也是无知。
华与华的工作，主要就是产品开发。已经有产品的，营销战略和品牌创意就是“产品再开发”。没有产品的，就是做“产品预开发”。
企业战略，就是设计产品结构。
产品结构，就是战略路线图。
乔布斯说，设计不是外观，而是产品的精髓，是一个人工作品的核心灵魂，最终由外壳反应出来。
设计就是战略，设计师就是战略家，乔布斯就是设计师。
设计工作的地位应该在商业帝国金字塔的顶端，而不是细枝末节可有可无可深可浅的附庸。如果你没有获得这个地位，是因为你没有战略性的设计思想，从未做出过影响战略的设计。
很多人的整个职业生涯，其实就是一错误。
低层次的广告理论将广告理解为“说什么”和“怎么说”，仅此一条，已经给整个广告业的智商封顶，导致整个行业只可能有侏儒，不可能有正常人。
广告怎么说，是产品本质问题。
关于这个问题，在《论语》中子贡有过论述：
棘子成曰：“君子质而已矣，何以文为？”
子贡曰：“惜乎！夫子之说君子也。驷不及舌。文犹质也，质犹文也。虎豹之鞟犹犬羊之鞟。”
棘子成说：君子有美好的本质就可以了，要文饰做什么呢？
子贡说：丢人呐！你说这话！一言既出，驷马难追！文饰就是本质，本质就是文饰。如果去掉不同花色的毛，虎豹之皮和犬羊之皮就没有区别了。
华与华更向所有客户强调，应该先有广告创作，再有产品开发。因为产品的本质就是购买理由，正确的产品开发流程是先做广告创作，再完成包装设计，之后把包装文案交给技术研发部门，给出《产品开发任务书》，由技术部门负责实现。
在《田七娃娃儿童牙膏产品开发的华与华方法和流程》一文中，我曾详细介绍过华与华的产品创意开发流程。
这一流程其实也是TPS丰田生产方式的重要内容——后工程引受！就是后工序决定前工序。
所以华与华从来不比稿。因为不是客户布置任务给我们，是我们布置任务给客户。
乔布斯如何开发ipod呢？他提出要求：把1000首歌装进一个U盘大小的东东里面。
他每次开发产品，都是这个路径。比如要求台式电脑要多大，要求超薄的手提电脑要能放进信封等等。
乔布斯还对“产品的使用成本”十分敏感。比如他说平板电脑如果要配一支手写笔，就一定不成立，因为那太麻烦，而且上帝已经给了人类十支手写笔。
产品设计要符合人的本能，本能成本最低！
去掉ipad的开关键，让她睡去和醒来，这就是符合人的本能！
不需要说明书的产品，才是最好的产品设计。
我儿子1岁半的时候，第一次拿到iphone4，他就自己拉动那箭头打开了它，这是多么伟大的设计！
这个是乔布斯非常重视的，就是产品上市的仪式感。每次新产品的发布会他都是殚精竭虑，反复演练，确保完美，在乔布斯传里关于每次产品发布会着墨都很多。
精于此道的还有一个人，就是基督山伯爵。基督山伯爵在巴黎首次亮相的时候。上流社会的人都收到他的请柬，来到他的庄园，但谁也没有见过他，谁也不知道他是谁。他也没有站在门口迎接大家。
在所有的人都到齐之后，草坪上飘来一个大热气球——热气球上扔下四根彩带——四个美丽的姑娘顺着彩带溜下来——四个姑娘各拽一根彩带把热气球拉下来——基督山伯爵走出热气球！
仪式感是乔布斯追求的重要价值，在苹果产品的包装设计上，也追求打开包装的过程，为消费者创造拆开包装的仪式感。
这一点也是日本包装文化的核心，日本的包装源自于礼物的包装。而礼物的包装理念是“我把我的心包给你”，当然是神圣的仪式。乔布斯深受日本文化影响。
品牌就是角色，产品就是道具，消费就是戏剧。想深入了解这方面知识，可以去读《体验经济》这本书。你看他封面写着：工作就是一个剧场，每件事都是一出戏。
7、产品是最大的媒体。
产品是最大的媒体，这是华与华方法里非常核心的一条。
很多人认为媒体就是大众媒体，什么传统媒体、新媒体，却忘了能传播你的产品，你的品牌价值最根本的“媒体”，就是产品。
乔布斯对产品设计的细节如此着魔，甚至对电脑内部的线路、材质，对“消费者永远不会看到的地方”也追求完美的设计。这或许是他的性格，但在华与华方法看来，这恰恰是对产品的媒体本质最深刻的理解！他知道这不会白干！这会传播！现在的事实正是这样，这传播了，妇孺皆知。
消费者是什么？
消费者不是消费者，消费者可分解为四个角色：消费者、购物者、使用者、传播者。乔布斯或许没有这个理论，但这个理论可以解释他的一切营销原则。
* 消费者，是指TA“来之前”，他从媒介环境中接受到我们品牌的信息，对我们有了印象和期待。
* 购物者，是指TA来到购物场所之后，TA的角色，TA的思维模式和行为模式，转变为一个购物者，如果作为消费者TA主要是受传媒和口碑的影响，作为购物者，TA就可能被购物环境所控制。多少人，特别是女人，进入商场后，会买一大堆TA之前根本没想买的东西。
这就是为什么乔布斯一定要开苹果专卖店，如果你要控制消费者，你需要控制消费者、购物者、使用者、传播者全部四个角色！
对购物者的研究广告界做过不少，甚至有人专门发展出一套理论叫Shopper Marketing，购物者行销。有一整套的经验和办法，在购物环境中影响顾客。进入电子商务时代，我想对于网店来说，对购物者的研究甚至比研究消费者更重要。
* 使用者，使用体验的设计，是产品设计的核心。乔布斯显然是这方面的大师。在产品使用上，一是要符合人类的本能，二就是要创造惊喜，这个我想大家对苹果产品都有体会。
* 传播者，是顾客价值最大化的关键所在！
乔布斯做了那么多功课在一些看起来没用的地方，比如电脑里面“顾客永远看不到的地方”，但如你所见，这些措施极大地激发了顾客的传播热情！
除了购物者行销的理论外，体验经济理论也有类似表述。
体验经济将顾客和品牌的关系分为来之前、来之中，走之后三个阶段，并做出如下要求：
来之前，值得期待。
来之中，体验惊喜。
走之后，值得回忆，乐于谈论。
值得回忆，是有价值；乐于谈论，才是传播关键。
在苹果的广告里，产品永远是绝对主角，无论多大的明星都是配角。在ipod的系列广告里，超级巨星们尽然都只成了一个剪影！
这一点太值得中国的企业思考了。
很多人第一次见我，都会说华与华的广告不太用明星。其实我真没太注意这个问题，合就用，不合就不用。
但是有一个原则，明星是用来衬托产品的，绝不能抢产品的戏。
相反，很多中国企业在明星面前完全丢失了自己，在明星面前盲目自卑，花钱买自卑。盲目的用明星，导致很多广告，突出了明星，丢了产品，感觉换任何一个别的产品上去都完全不影响那广告，那还要明星来做什么呢？
一些大陆影星更邪门，拍广告的条件是手不拿产品包装！以示他跟这产品没关系。而且很多企业居然也接受这条件，真实不可理喻。
华与华拍的三精清开灵葛优广告，可视为我们对明星和产品关系理解的范本。
我说过一句话，有点偏激，我说“危机公关是小人的职业”，我还说过“危机公关，就是通过不懈的公关，放大危机，并防止大家忘掉它。”
对危机公关，或者说伪公关的反感，源自我的价值观，一是我就这样，我不完美，你得接受。二是如果我犯了错，我接受后果，从头再来，我不去掩饰，越描越黑。
很高兴在乔布斯传中读到一样的话。在iphone4的信号丢失问题暴露后。大家都等着看苹果怎么危机公关。乔布斯只有四句话：
“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让顾客满意。”
顾客不满意。So what?退货率只有1.7%。
乔布斯用交通信号灯的红黄绿三色设计分别代表关闭窗口、收缩至托盘、打开窗口三个按钮。这个正是华与华方法的创作核心：超级符号就是超级创意，也就是在创作中尽量使用公共符号，最符合人们的本能，最能让人顺从。
华与华营销博客介绍华与华核心创作理念的《超级符号就是超级创意，带来不可思议的销售力》一文中写道：
在全世界任何一个国家，当您看到红绿灯，你都会知道是刹车还是继续行驶，这个不自觉的决定事关生死；在全世界任何一个角落，当您看见厕所门上的男女符号，您都知道是该进左边还是右边，没有他多半会出乱子，这就是超级符号。超级符号是人人都看得懂的符号；特别还是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它们为什么存在。
在品牌建设与营销传播中，超级符号有着不可思议的力量；它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买行为；还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
和刚才说明星不要抢产品的戏一样，创意也不要抢产品的戏，抢戏的创意就是伪创意。乔布斯说苹果的广告都是简单、干净、宣告式的广告。我们也历来强调开门见山，直入主题，有一说一。
如果给你一次机会，就说一句话。如果给你机会说两句话，把那句话重复两遍：送长辈，黄金酒！
华与华方法历来反对市场份额这个概念，市场份额，是你自己定义了一个市场类别，然后去计算自己在其中的份额。华与华认为没有市场份额这回事，没有饼图这回事，没有行业这回事，没有竞争对手这回事。
市场份额的思维就是坐井观天，那张饼图就是你的井口。自己挖口井跳进去，还恶狠狠的盯着你自以为跟你挤在一个井里的竞争对手，何必呢？
首先，市场上的饼永远够所有人分享，而且不停的都会诞生新的饼。
市场不是二维的，甚至也不是三维的，市场是多空间的。
永远不要受行业思维的局限，要从消费价值出发，重新定义你的产品，你的品牌，你的企业。
乔布斯去掉了苹果计算机公司的计算机这个词，他成了一个消费品公司，一个音乐公司。虽然人们还会去计算比如苹果在手机市场的份额。但那只是顺带的结果。不是战略的出发点。
华与华方法一直强调：“市场份额”是个伪概念，“竞争对手”是一种幻觉。
关于市场份额，还有一位大侠的故事:杰克韦尔奇。
很多人都知道，杰克韦尔奇曾经要求，每项业务的市场占有率都必须“数一数二”，否则就不做。但是大家没把这话和若干年后他的另一句话联系起来：每个业务单元划定的市场范围不能太窄，不能让市场占有率超过10%，否则管理者的思维会局限在一个狭隘的市场中。要扩大范围，寻找其他机会。
市场份额就是坐井观天，杰克韦尔奇给大家换了一个井口更大的井。
接着说市场份额伪思维这个问题。
华与华方法说，竞争的本质是关注顾客，不是关注对手，关注对手，你就会被对手的思维控制。
但为什么人们总是死盯着对手，不关注顾客呢？这其实是一个人性的弱点：
人们总是死盯着谁抢了他的饭碗，而不关注谁给了他饭碗。
优秀的公司眼里没有对手，最优秀的公司，根本不认为自己有同行。我干我的，谁跟你是一行呀？
在《华杉2010年会总结发言：华与华的本质和目标》一文中，我曾说华与华的本质是“战略家、手艺人”。我们关注的一是战略，一是手艺。
这世界的问题就是懂战略的人没手艺，有手艺的人不懂战略。
所以华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，把企业战略和品牌创意做了完整结合，形成以“所有的事都是一件事”为核心理念的一体化服务模式。
乔布斯是一个一体化模式的高手。不过正如比尔盖茨所说：一体化模式之所以能够成功，是因为有乔布斯在掌舵。
关键在于“手艺”！你确实能把那东西做出来，没有手艺，什么模式都是枉然！
在乔布斯的组织里，还有一个重要的特征，就是没有分支，是一个团队，一个核算体系。这也是华与华自成立以来一贯的组织原则——没有部门，所有的事都是一件事，所有人一起做所有事，全公司一起核算。在我看来，再也没有把创意工作分解成一个部门流水线更荒谬的事了。
在《如何批量生产“创意”，创意型企业生产管理的12条华与华方法》一文中，对华与华的生产方式有详细介绍。和丰田生产方式异曲同工，你会看见跟乔布斯方法也一样。
跑得了和尚跑不了尿，是华与华方法和乔布斯最具娱乐性的共识。
在参加药交会定展位的时候，我曾定下一个原则：要么在大门口，要么在厕所门口！因为只有这两个地方是参观者的必经之地。你看下图2011成都药交会华与华展位左上方的厕所标志！我们就是从这次展会确定“跑得了和尚跑不了尿”的原则滴！
乔布斯在建办公楼的时候，也想到了这一点，他计划整栋大楼只有一个男女厕所，这样这个地方就可以创造出更多的偶遇和交流。后来，因为一个怀孕女员工的抗议，她说她不不想挺着大肚子走10分钟去上厕所！乔布斯后来妥协，但也只建两个厕所。
重视厕所战略的，并非只有华与华和乔布斯，还有一个家伙！就是美国总统林登约翰逊。
1931年，22岁的约翰逊成为一个国会议员的秘书，和其他75个和他一样的国会秘书住进华盛顿道奇饭店。饭店门厅底下的两层地下室，有一长排卧房，那些卧房只有一个公用的卫生间。
约翰逊在道奇饭店度过第一夜的时候，就有一些奇怪的举动—一那天晚上，林登·约翰逊一共冲了四次澡。他四次披着浴巾，沿着大厅走到公用浴室，四次打开水龙头，涂上肥皂。第二天凌晨，他又早早起床，五次跑去刷牙，中间间隔只有五分钟。
他干嘛呢？他要以最快的速度认识其他秘书，用最快的速度跟所有人“偶遇”。
三个月后，众议院全体助手组成的组织要选一个头，大家相互都不认识，当然，所有人都认识他！他成了这个“小国会” 的议长，并一路走上总统宝座。
厕所的故事是关于交流的问题，也是关于组织的问题。
创意公司必须是部落组织，而不能是现代组织。
部落组织才是创意组织，现代组织是白痴的组织。
这也是华与华从成立第一天开始就坚持的，也是华与华和4A伪广告公司的本质区别。
我曾经写过一篇博文《如何批量生产创意，创意型企业生产管理的12条华与华方法》，就谈这个创意生产的组织问题，那一定是“所有的事都是一件事，所有人一起做所有事”，所有人心中都要有全局，至少是了解项目的全貌，每个人都是一个完整的“部落人”，而不是一个现代人。
部落人是有完整生存技能的人，而现代人是技能残缺的螺丝钉。部落人了解部落的一切，而现代人对公司的事一无所知，只知道他那个岗位的一点点，离开了这一点点技能他在这社会根本生存不了。所以丰田生产方式说要多技能工人和U型生产线，而不要白痴的流水线。
乔布斯只建一个厕所的思想，就是创意型公司部落组织的思想，只是他没这个理论。
现代组织，以流水线为代表符号，是个线性组织，鸡犬相闻，老死不相往来，僵化得可怕！
几十年前，联合国教科文组织在印度一个村子做了一个试验，他们给这个村子铺上自来水管。但是，没过多久，村民们就要求拆除了水管。为什么呢？因为对于他们来说，装上水管之后，村民们就不再去公用水井打水，村里的社交生活就被削弱了。
乔布斯想干的，就是拆掉公司的水管，让人们去同一个地方打水。只不过他最后干的，是让大家去同一个地方放水。
部落组织会成为未来十年全球管理学和社会学的一门显学，因为随着互联网技术的飞速发展，每个人得以无限延伸，全球任意两个人之间得以建立直接联系，全球社会正在重新部落化。
这课题太大，以后再谈。
在著名的1984电视广告中，乔布斯用一把铁锤粉碎了象征IBM的暴政。不过，乔布斯的苹果建起了比IBM强大得多的独裁暴政。
广告就是暴政，品牌就是独裁。不管你是否喜欢，事实就这么回事。
乔布斯所做的一切，就是彻底消灭消费者的思考，事实上，消费者本来就，从来就，懒得思考，他们就希望任人摆布。
iphone手机不能打开，不能换电池。乔布斯给你什么，就是什么。从产品到零售终端，他完成100%的彻底控制。苹果迷们还在津津乐道1984广告中的反抗精神，谁又来反抗乔布斯呢？
顾客不是上帝，品牌才是。
乔布斯的1984这条电视广告片，充分体现了哈罗德 D 拉斯韦尔在其传播学名著《世界大战中的宣传技巧》中指出的宣传原理：恶魔崇拜和胜利幻想。
先树起一个恶魔，煽动仇恨，然后将观众卷入跟自己同仇敌忾的胜利幻想。
还是人性！人们就是愿意为假想敌活着！人们不关注自己，不关注爱自己的人，就愿意关注敌人！所以独裁者就给他们塑造敌人，打到美帝国主义，他们就兴奋！
说了这么多英雄所见略同。
为什么？
能洞察本质的人，看到的东西都是一样的。正如原研哉所说：问题即答案，正确答案只有一个。
主持人问乔布斯：“21岁就这么大成功，可你从来没有这方面的经验，完全是凭直觉，你是怎么学会管理公司的？”
乔布斯说：“在生意场多年，我发现一个现象。我做事前总问为什么，可得到答案永远是‘我们向来这样做’，没人反思为什么这么做。”
乔布斯举了一个例子，他说他在在车库里组装Apple I时，成本算得清清楚楚，可工厂生产Apple II时，财务部门用的是标准成本，后来设计Macintosh的自动化工厂，他抛开这些陋习，做到了精确控制所有成本。
乔布斯没上过商学院的管理会计课，但他懂得用作业成本法，而不是标准成本法。
为什么？因为作业成本法是常识，标准成本法是企业管理。
当我在中欧商学院上管理会计课的时候，我发现我本人就是管理会计的天才，虽然我从来没有听说过作业成本法，但华与华正是用他们成为作业成本法的那个东西重新发明了广告业。
广告公司的成规陋习是把创意工作变成了一条流水线，客户经理去见客户，回来写一张工作单给策略部门，策略部门做出策略，把策略意见和创意任务书给一张工作单给创意部门，创意部门定创意，给设计部门。设计部门最后完稿后，再交给客户经理去向客户提案。客户经理提案回来，再给客户反馈意见，继续循环……
我觉得再也没有比这个更荒谬的了。创意在哪儿做呢？主要在和客户开会的时候做，在销售现场做。这两个地方是主要的创意策源地。
咨询公司里只有专家和创意人，根本就不该有客户经理这个职位，也不应该有客户部这个部门。
我们就这样设计了独一无二的业务流程。
在谈到施乐公司为什么会跨时，乔布斯痛斥施乐领导层的墨粉脑袋。他强调当公司由营销人员主导，而不是产品人才主导时，公司就会衰落。
“营销部门逐渐控制公司，而产品部门的人被边缘化，公司就丧失了打造优秀的产品热情和能力。产品部门的功臣慢慢被不懂产品的人排挤，后者通常缺少研发产品的技术和能力，而且也并非打心底愿意替客户解决问题。”
乔布斯说到了根本，不过，这不是营销和产品的矛盾，营销本身就包含了产品。
营销即4P，第一P就是产品。
营销决策的第一项工作就是产品决策，包括单个产品和服务的决策，产品线的决策，和产品组合的决策。
营销对产品开发的决策，首先是定义产品的利益，然后是款式、设计、品牌化、包装、符号化、产品支持服务等等。
正如乔布斯首先定义了把1000首歌装进一个U盘大小的东东里，然后有了ipod。定义把一个手提电脑装进一个大信封里，然后有了Macbook Air。
营销对产品线和产品组合的决策，则是一个企业战略问题，是个产品推出的路线图问题，也是一个品牌战略、品类战略课题。
把营销和产品分开，源自于不断的有一些谋财害命的巫婆神汉，宣称4P过时来推销他的新理论。另一些谋财害命的巫婆神汉，宣称产品同质化时代到来——因为他没有能力创造新产品——一切要靠他的品牌营销工具。
所以华与华定位“战略咨询公司+产品开发公司+广告公司”，所有的事都是一件事，形成了营销导向的产品开发方法论。
乔布斯这句话我深有共鸣：“与优秀自信的人合作，不用太在乎他们的自尊。”
“大家的心思都放在工作上，每个人负责一块很具体的任务。如果他们的工作不合格，你要做的无非是提醒他们，清晰明了地提醒他们恢复工作状态，同时不能让对方怀疑你的权威性。要用无可置疑的方式告诉他们工作不合格，这很不容易，所以我总是采取最直截了当的方式。有些同事觉得这种方式很好，但有些人接受不了。”
华与华倡导简单的客户关系，我从来没有跟任何一个客户客气过，都是毫无客气，好不绕弯地直言快语。
一方面的原因，是我们历来主张把沟通成本降到0，因为作为以时间为业务天花板的咨询顾问，根本不允许在客气上投资时间。
另一方面，正如乔布斯所说，大人物不在乎你对他不客气，他就缺这个。
第三方面呢，正如乔布斯所说，其他人就大有受不了的。
我也希望自己，和我的客户，尽量维护家庭生活。那就是——
咱们能不在一块儿吃饭就尽量别在一块吃饭，各回各家，各找各妈。
在谈到被撵走离开苹果时，主持人问到乔布斯当时对苹果的愿景。
乔布斯说：“这不是愿景的问题，而是执行的问题。我认为苹果应该有一位强势的领袖，团结各个部门，Mac才是苹果的未来，应该削减Apple II的项目开支，加大对Mac的投资力度。John的愿景是不惜一切代价保住他的CEO位置。”
这个我太有体会了，会议讨论，很多人都不是为工作讨论，是为他的位置讨论。
真的是很烦呢！
如果说我有什么自豪的事，那就是——
在我的整个职业生涯中，我从来没有任何一次，为了防止和客户关系破裂而附和我不赞同的意见。我没有说过任何一句话，是为了维护我和客户的合同关系，而不是为了实现客户的市场目的。对于因此丢掉的客户，无论多少金额，我都不会有任何犹豫和纠结。
对这一点，相信我有一些在华与华几进几出的客户深有认识。
因为原则就是原则。是原点，是守则。
人们常说品味，什么叫品味？一般人认为是格调和趣味，这就是伪品味的根源。
品味不是格调，那叫小资，品味首先是知识，是智慧。
乔布斯对品味的定义，我认为应写进字典：
用中国话说，就是功夫在诗外，你得天上知一半，地上全知。
在华与华上门的新客户中，说得最多的一句话是：“你们有没有我们这个行业的经验。”我说那经验在你那儿，你到我这是来找我的经验，找我在其他行业的经验。
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