B2B营销人到底如何才能成为总监/CMO？
8月3日，我们邀请致趣已经成为总监/CMO的致趣老友：伙伴云市场总监Vera和AroundDeal CMO天宇，和我们一起聊了聊他们的打怪升级之路，以下为本次直播实录：
邓峰：在致趣百川工作的时候，给你留下最深刻的印象是什么？
Vera：因为本身是做内容，所以印象很深的是进致趣做的第一件事情就是写白皮书，我印象最深的是,我花了两个月的时间，只做白皮书这一件事儿，但做得还是非常烂。其实现在回过头来，我非常感谢那段时间我用两个月去做白皮书，因为那是我第一次接触B2B，而且也是第一次能够从一个系统化的思维来去做深度的内容，所以它对于我后来职场上的经验沉淀和知识积累都有着非常重要的意义，这也是我从毕业到后来换工作，都一直还在SaaS，B2B领域的一个重要原因。
天宇：进致趣时，发现几位同事、领导都是高学历，而且名校毕业的，当时就觉得我可以在这儿学到非常多的东西。
另外我觉得致趣跟别的公司有一点不一样，它特别重视原创的内容，比如当时市场部的几个同事在探索怎么从国外引进B2B的营销方法，然后如何在中国市场环境下落地。当时每天都跟大家探讨不同的概念，怎么搭建方法论，怎么做内容，怎么做白皮书，自己也学会了很多。而且也明白，做白皮书其实需要对行业进行洞察，而不是单纯套用一些格式。
邓峰：白皮书从0到1，我们要怎么做？
Vera ：如果大家对于白皮书具体怎么做感兴趣的话，可以去致趣内容中心下载相关指南，里面有很多这方面的内容。
其次，很多的白皮书的制作都有套路，比如说找一些国外的报告翻译，然后修改，再根据自己产品进行植入等。
但这次，我想说些不一样的，是关于现在做内容的趋势。我发现很多人的注意力比两年前更加碎片化，所以我们尝试以图片或短、平、快的碎片化视频的方式来再一次重新抓回客户的注意力。
因此，新的公司，我把白皮书的制作频次降低了许多，包括一些行业的深度内容，媒体报告等等。
对于白皮书的态度，从用户接收信息角度来说，他们并不会特别详细去看，打开的频率也越来越低，所以从我的角度来看，大家不必把白皮书神圣化，不用为了做白皮书而做。当然，如果你预算足够，你需要大的咨询机构的背书，还是可以去尝试做的。
天宇 ：对，我特别认同vera所说的。现在这个时代，白皮书不求多，我们要做少而精的内容。另外就是白皮书的目的，我们一定要想好，如果说白皮书就是简单的让客户下载获取一些电话号码，其实就会越来越难，因为客户他也会越来越耐受度越来越高，他可能看多了，他也没有那么好奇了。在国外很多企业做白皮书，更多是为了树立在行业内的一个专业度，获取线索并不是他的主要目的。
说到白皮书的创作，我也有一个自己的小经验。就是平时多做素材积累。白皮书的内容很多，很难一下写出那么多凝练的专业内容。因此，日常可以写一些短的博客，再按照一个主题串起来，这样也能形成一个有很多干货的白皮书。同时，除了白皮书我们也可以做一些其他内容，比如博客的合集、实操型的手册，例如怎么运营社群、怎么做视频号直播等干货类内容，也是大家非常关注的。
邓峰：我觉得积少成多这件事情真的是太对了，否则你会发现，当你完全从零基础去做一个白皮书的时候，压力好大好大。
邓峰：做内容对于你们的职场生涯有什么样的帮助？怎么看待做内容？
Vera：我觉得内容就像是我的护城河，帮助我更好地去实现自己的目标。具体来说，比如我要写5000字的内容，那么我可能要看10万字的资料，甚至更多。这让我很好地、快速地能够在很年轻的时候去吸收很多前辈的经验，然后形成自己的观点和看法。让我积累了很多marketing的策略以及运营的策略，从而不断有新的创意点和idea。
另外一个点就是，大多B2B行业的内容团队非常容易不受老板重视，就像我在力推免费渠道以及免费的获客模式来做一个长养式的增长的时候，很难被之前没有这样理念的人所理解。他们更加倾向于立刻看到效果。但是我们都知道内容带来的增长，都是细水长流的。
因此，对于这种被误解的时刻，我想说的是，我们要能看到内容背后的本质是，你以公司的产品和核心业务以及增长为出发点，进行对外的信息点提取和包装，来吸引更多的公司目标人群，并且通过溯源的方式带来一些增长，这是非常重要的。付费渠道和你依靠一些投放平台是不可能持久的，而且这些平台有非常多的规则变动，你没有办法把主动权掌握在自己的手中，因此你一定要建立自己的护城河，要自己有主动权，能够随时随地地拥有自己的大批量用户。
天宇：对于我来说，做内容是做marketing的一个基本功，做内容本身就是一个输入输出的过程，也是成长最快的事情。我也非常鼓励咱们直播间很多新的职场人、市场人多去做内容。
做内容是一个长周期的事，你学习、阅读、理解，再加上输出，输出之后进行传播，然后客户消化，再产生价值，需要很长的时间。我们很难缩短周期，但是我们能控制的就是内容尽量跟公司的战略一致。
各个公司的产品战略、目标客户都不一样，所以我建议大家做内容，要先跟公司的管理层，跟整个团队想清楚我们的产品是什么样的销售模式，客单价在什么范围，我们的客户群是谁，他们是什么行业的，然后他们是老板、是高层还是一线的执行层。还要考虑清楚他们平常会看什么渠道，比如说微信是看群、公众号，还是朋友圈。
但是现在渠道非常多，我们不能什么渠道都做，而且每个渠道对于内容的形式都有不同的要求。同样的内容去放在不同的渠道，不可能都有效果，所以我们要聚焦在少量的渠道，把它做出效果。
Vera：我补充一下，刚才天宇有讲到一个点蛮好的，就是要跟你的老板去double check。
去年，市场部的内容团队、活动团队，得到了大量的免费获客增长，但是它和后端的付费有了很强的断裂，这样也会在部门之间产生需求断层。
因此今年，我们就做了一些变革，不仅会看前端的获客的指标，还会去看后端的转化，整体销售转出等。
从顾客的角度来看，内容营销应该占到市场获客多大比例，然后才算合格。另外一个是前期都是付费为主，内容的见效周期到底是多久？
邓峰：从内容来讲，它在不同阶段会有不同的比例。以致趣为例，前两年我们做内容加直播，最高的时候可以占到60%，但是后来经济复苏，线下的活动又跑起来了，我们只能占到30%多。对于特别早期来讲，可能它相对来说它的获客力量就是会少一些。
其实对于内容来讲，尤其是早期来讲，他的获客力量会比较弱，但当你越过增长指数以后，后期的流量就会很大。
从内容获客本身来讲，B2B行业并没有一个可以给大家去参考的比例，更多还是看自己的情况，先在自己的渠道跑一年，然后根据结果一步步提高量。
最后，在做内容时，很多人都寻求爆款，想一下子就实现目标，其实这里面存在一定的机遇性，机遇不是说一定要爆款，而是说当你积累到某一个时间点的时候，效果突然就达到了预期。
Vera ：如果你的公司过往没有做过任何的内容获客的东西，前期建议你可以先做着，先把客户引进来。如果运气好的话，可能3个月或者6个月，大概会成交一两单，那个时候你至少完成了从0~1的一个突破，然后你可以让一些人先看到有这样的机会，再往后慢慢增加量。
邓峰：不纠结SQL的话，市场部的考核指标用什么？
天宇：这其实是个非常大的话题，市场部的价值并不是获客，获客只是其中很小的一个部分。从广义上来讲，销售、SDR、售后等等，大家都在获客。
市场的价值只是它有自己独特的方式，比如说它可以通过内容的方式，活动的方式，去触达用户。而用SQL考核市场，本身不是一个很全面的方式，还是要落到具体的事情上，比如活动质量如何？有没有触达到真正用户？内容是否针对垂直人群等等，这些都是可量化的东西。
但是，市场部也并不能完全丢掉SQL，只能说SQL是以上东西带来的结果展现，刚刚那些过程目标也是极其重要的，如果想要实现SQL，则需要从这些过程着手。
B2B企业前期吸引客户用什么样的方式？
邓峰：怎么吸引用户，其实还是要回归到用户会活跃在哪些渠道上：比如一些行业协会会议、社交媒体平台等。
天宇 :我补充一下，我觉得大家还有要结合实际，举个例子来说，很多大B都是通过渠道关系介绍来的，那么市场可以通过做一些内容或者活动去辅助渠道，找到一些集成商。
邓峰：从基础岗到现在的岗位的转变的时候，你们在有意识地去积累什么，让你们完成了这样的转变？
Vera ：首先我要讲一些玄学的东西，就是你是否有这样的意愿想去成为这样的角色很关键。
我最近一直在给很多包括我的新人去讲如果你给自己定的目标是三年后成为一个小组的组长，你三年后确实有机会成为组长，但是你没有任何的机会成为CEO。
另外一个我觉得是积累。所以我前面有说过在致趣做内容其实让我有了很好的积累，它可以让我做一些横向和纵向的拓展。
最后，也有一些机遇的成分。离开致趣到下一家，很多公司也只是要求我继续做内容，但是伙伴云给了我一个新的选择，让我可以做出了内容意外的事情，我很幸运，也很感激。
天宇：Vera刚才说得非常好，我其实也有类似的经历，最早做基础岗位的时候怎么办？
但我更多的是多想一步，知其然知其所以然。我自己在内容做社群的时候，尽量让自己多想一步为什么要做社群，然后社群做得好的人是怎么做的？以及多查一些海外的资料，开阔一下眼界。
其次，要有创业心态，我们虽然现在做的比如说市场专员或者新媒体运营的这样的一个岗位，但是我们看上还是要有更大的追求，这不是给别人学的，是给自己学的。
最后，就是自己突破本职工作，就是比如说老板没有给我们升职，我们自己可能要先给自己升一个职。比如以前老板给我们分配了一些活，我们在做的时候要想这个活的目的是什么？基于这个目的还有没有其他的事情可以达到这个目的？这个时候我们思考会变得更深。
最后，无论我们做什么事，一定要跟公司战略上达成一致。
邓峰 ：对，其实我会发现那些愿意在工作当中去做自己能力之外的人，他们都会有一个特质，在他们的价值观里面，他们会把自己在职场中的成功会当做他人生成功的蛮重要的一部分，像这样的人他就会在职场里面会愿意去投入更多的前期成本去学习，包括去实践。
邓峰：如何才能够找到成为市场总监或CMO的机会？怎样找到转变的机会？
Vera ：要不断地去向外看，了解自己在市场上的价值，否则如果你一直在等，你永远觉得自己能力不够，没有做好准备。
天宇 ：我最近几年的几个不同的工作，其实我都没有简历，基本上换工作都是关系不错，或者朋友确实需要帮忙，然后就过来了。所以我觉得如果你能做到让行业里的人主动找你，请你过来，这也是一个方式。
邓峰：目前关注了哪些优秀的全球市场人？
天宇：我觉得有两个平台，一个就是领英，虽然需要翻墙，但是上面真的有非常多的全球的优秀的人，可以去加他们好友去跟他们交流。另外一个就是YouTube，我经常在上面看各种资料。
邓峰：不断往上走的过程中，用最多不超过三个词去描述一下自己觉得最重要的特质是什么？
Vera：做事的方式。你如果能够把简单的东西做的也能和别人不一样，把dirty work做得也和别人不一样，你真的就还蛮出色的。
天宇：我觉得刚才总结一下刚才自己说的，因为人与人最大的差异还是认知的差异，所以认知的不同其实还是来源于远见，我还是希望大家把眼界这个事情重视起来。
然后第一个就是眼界。把眼界提升，然后第二个就是刚才说的学习，就是疯狂的吸收各种资料，然后输出。最后一个我想到的就是价值。可能有一些人躺平。积累到能力的价值，远大于你这个躺平的补偿。
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