中国的B2B企业交易规模正处在持续上升的阶段，企业级市场正在不断爆发，这为B2B营销人提供了更大的上升空间，由于信息的爆炸，传统的营销方式也面临着巨大冲击，MarTech技术+营销也汹涌而来。面对越来越复杂的市场，B2B营销人究竟该如何突破传统的营销方式，迎来新的机遇？
左起依次：李国威、张坤、李涛、成俊杰、孟艳冬、平原、陈志杰
闻远达诚总裁，原GE中国品牌与传播总监 李国威
在2017CMO价值营销峰会上，由知名营销专家李国威担任主持人，IBM大中华区营销总经理张坤，德国莱茵大中华区副总裁李涛，知名营销专家，毅立方科技联合创始人陈志杰，传声中国创始人、CMO训练营B2B营销会合伙人成俊杰，Face++平台总经理平原，赛诺贝斯合伙人孟艳冬等共同分享带来《2018年，B2B突破营销之道》。
2017年，IBM把内容营销设定为营销工作的一大重点，并进行了很多大胆的尝试，希望把内容营销真正做到品效合一，为公司带来业务价值和品牌价值。最后，我们总结出一个核心的诀窍，就是“以用户为中心”。
举例，2017年IBM做了一档音频节目《IBM超in播》。由IBM营销部门的两个同事主持，每期邀请一个技术或商务领域的专家，以轻松问答的形式对深奥生涩的技术进行深入浅出的解读。节目至今已经做了32期，平均每一期的收听量达到官微文章平均阅读量的三倍以上。
剖析背后的原因，就是“以用户为中心”，以喜闻乐见的渠道和形式，生产易于客户吸收的内容，最终达到了理想的效果。
此外，节目面向的用户没有区分B2B和B2C，因为最后都是B2P，基于这样的理念，传播的东西才是直达人心。IBM的公众号以及相关承载的媒体要符合其受众人群，用户如果对科技没有兴趣，对IBM的案例没有好奇心，他们就不会坚持听IBM的音频节目。
因此，做营销人最重要的是不忘初心，秉持以用户为中心的思维，这是解决所有营销难题的一个利器。
在坚守这个中心的基础上，要学会善用科技的力量，为营销赋能。科技不是万能的，但现代营销没有科技是万万不能的。IBM营销秉承这样的理念，通过建设营销体系、健全人才战略、技能培养、不断践行科学对营销的赋能。这不是一个一蹴而就的过程，在今天IBM营销部门已经可以为业务带来双位数比例的贡献，这是多年来坚持不断建设和优化的结果。
B2B营销在阴沟里生长，也要仰望天空。2017年，莱茵TÜV秉承营销创新的理念，在中国将B2B营销发扬光大。
莱茵TÜV是做安全、品质鉴定和认证的，为了帮助客户提高品质，以及产品的市场表现，推出了以 “质”为核心的三个内容战略： “智者见质”、“质同道合” 、 “质胜之道”。
莱茵TÜV从这三个不同的角度，去谈行业洞察和客户洞察。在宣传公司品牌和产品的同时，也希望能够拥有营销人自己的品牌和产品，所以还把这三个词进行注册，作为品牌宣传的附加值。
2018年，我们团队设定的三个创新目标，也代表我们的思考：
第一，商机挖掘，这是硬指标。抓商机就是要通过活动创造各种形式，抓更多的潜客，不断地突破自己。
第二，运营、营销的自动化。
第三，在正确的时间，把正确的内容推给正确的人。
营销现在变得都是术，它的本质并没有改变。CMO们一定要有大小眼，我们要学一点业务，然后就知道那么多产品线、服务线，总有一条产品线好卖，总有服务线市场认可度高。
2017年，传声中国在B2B最大的探索是微信内容。而微信内容基本分成两派，一个是品牌派，一个是营销派。我们在两个方向都做了比较好的探索。
B2B的品牌派在做社交媒体的时候，会采取偏向消费类的手段，例如卖萌或者其他很多有趣的方式。大家可能会陷入一个误区，认为所有社交媒体都需要卖萌。实际上，极专业的内容可以带来正向的粉丝增长和营销效果。
举例，我们有一个客户叫毕克化学，专门做涂料添加剂，非常专业。它的文章可以深化到一个涂料流变剂的参数或系数。像这样的文章，我们曾经认为没有人会耐心去看。但是运营一段时间，发现它的粉丝增长非常稳定，每个礼拜大概增长30-40个粉丝。一年下来大概有几千个粉丝，可以说，用极干货赢得的粉丝是真爱。
另外，我们一直也在劝客户走向数字驱动的道路，目前存在的难点就是数据积累后的应用。在技术公司、客户之间，我们只是一个实施层，需要另外的价值附加的空间，把这个数据进行解读。
2018年， B2B营销会转向数据为依托，内容为导向，业绩为目标的发展方向。
世界需要AI，营销需要BI，先把BI做好。变与不变，内容创意依然是技术迄今无法企及的；用与不用，客户洞察正逐渐被技术手段所代替。
以往我们是为了做营销而寻找工具，现在，很多的B2B企业都有自己明确的战略发展方向。CMO们思考在战略下如何把营销做的更好，亟需找到合适的营销工具来解决长期的战略发展问题，这是其一。
其二，营销是断点的、孤立的，CMO要想办法解决断点和孤岛的问题，把渠道打通。为了解决这个痛点，CMO要有用户思维，要能经营用户，这里关乎到数据的整合、用户身份的识别，都要用数字化的手段来去实现。当CMO具有了数字化的整合能力之后，才开始思考如何去经营用户数据，以及数据带来的价值。
如果让数据发挥更大价值，必然要走向营销自动化。营销自动化不是一蹴而就，还有很长的路要走。
第一，要有统一的用户管理平台或工具，连接和管理各个营销渠道，这是营销自动化的基础。
第二，使用这个平台或工具执行营销活动，不断获取有价值的客户信息，包括基础信息、行为信息、社交属性等等。
第三，培育客户。在客户培育的过程中，平台或工具要有能力做业务逻辑的执行和自动触发，而不是依赖人工执行。我们通过长期积累的数据，来洞察客户，并挖掘潜在商机。
B2B行业的CMO经常有两个感受：第一，没钱。第二，不断地跟各个部门PK。
在负责B2B业务的时候，CMO可能都在思考如何被行业客户所认同。基于这个认同，CMO要打开行业缺口，不惜代价拿下行业里最有价值、最有影响力的客户做出样板案例。我认为其实B2B行业是有共通性的，大家可以考虑以下三个环节：
第一环节，把技术翻译成用户可以听懂的话。
第二环节，跟销售团队、客户一起做一个样板案例。
第三环节，把样板案例做深做精，反哺内部，以提升整个营销团队的影响力。
最后，给B2B企业的CMO告诫：
第一，以品牌战略为核心；
第二，以销售思维为导向；
第三，以产品推广为手段。
无论是B2B营销还是B2C营销，营销都是在投资用户，引导用户的成长，所以增长意识和行动很重要。尤其是初创公司，没有增长，根本谈不上做好品牌。
就我做初创公司业务咨询和投后陪跑的经验来说，初创公司都很希望能提升自身在营销领域的认知和实力，但挑战在于，“营销”在他们整个商业运作中所扮演的角色和影响力，跟成熟公司是完全不一样的。
大公司的营销讲究品牌定位和业务模式的匹配，而初创公司的产品几乎就等于品牌，所谓的营销和运营或者用户增长的价值链是捆绑的。
我认为初创公司的营销应该是针对商业价值链上下游的优化，在找到首批用户的痛点之后，将产品落到具体的场景，成为一个小功能切入，然后不断试错和验证，而不是只停留在创意、内容、展示、包装这些层面。
很多大企业谈营销自动化，那是因为他们更多面临的是拉新、转化、增加复购率等目标。而对于初创公司来讲，他们的用户需求场景还是非常接地气和直观，更为迫切的是注册、预约、组团优化等，可以数据化的信息不足，也非常缺失。所以他们不存在足够的成熟度，去拥抱营销自动化的场景，更为基本的还是通过商业闭环验证找到用户接受并且可数据化的最小可行性产品（MVP）。
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