你好，我是赵岩，我的日常工作是B2B数字营销，我会用我喜欢的文字把B2B营销的事分享给你，可以加我微信（微信号：Zhaoy07331）交个朋友，之前听说有人不敢加我微信，勇敢点，我也不吃人。
我的这篇文章的观点是，线索孵化很重要，你要开始行动。
在几年前，我们数字营销团队就开始把线索挖掘工作分成“收割”与“培育”，培育也就是线索孵化。最近在年中总结，我很在意一个数据，在上半年所有转出的MQL里，新增线索带来的MQL占比仅为60%，另外40%是过去几年带来的线索转出的。而在数字营销单独的获客渠道上，新线索转出率是76.8%，这个数据表明了什么？线索孵化是B2B获客体系里不能放弃的重要部分。如果你不做线索管理与孵化，那等同于放弃了一部分数字上的增长，这个比例是多少，你需要在你的数据里进行计算，我预估在40%左右。
理财领域有一个知识点，叫调整收入结构，让收益多元化，其中一个收入来源就是让资产产生收益，原理跟线索孵化有一些像。我们获得的每一条线索都来之不易，结合B2B业务的决策周期长等特点，线索孵化能给我们带来绵长持久的收益。
在开始行动之前，首先需要对线索孵化有更多的了解，先观察再行动。
一、有效线索的线索旅程
你很有必要去梳理你的客户旅程，尤其是状态已经改变为MQL、SQL的线索的客户旅程，把他们通晒出来，看看他们的身份以及历史的行为。如果数据量充分的话，你会得到共性信息，即使数据量没那么庞大，你也可以得到触点性质分布。
这些触点就是线索孵化的接触点，我们与线索接触的接触点，我们会给线索池里的线索提供大量的内容，这些内容有活动，有文章，有物料。
当线索在这些触点上有所行动，会留下什么行为？
1、首次来源，比如在官网注册，在公众号上注册；
2、下载资料留资；
3、报名/参加线上直播；
4、报名/参加线下活动；
5、SDR跟进记录；
6、销售跟进记录；
这些行为会按照时间的顺序排列在一条线索的概览上，也就是线索的行为序列。也就是说，我们可以知道一条线索从他成为了线索之后都做了什么。
你也许会发现，某一类型的活动对于线索转出有很大影响。或者你也会发现除了注册后即转成的线索之外，线索的平均孵化成熟周期是12个月。
你会在你的后台发现更多，甚至可以在大数据的计算下，得到成为MQL的必要条件，此时你会发现原来MQL的产生可以有效的人工干预。
你是否知道你的线索“黄金转出路径”？
二、线索孵化与MA（营销自动化）的关系
可能一提到线索孵化你就会想到营销自动化（以下简称MA，我能不能以后公众号都用MA？），但是孵化本质上来说是不分手动和自动的，MA能帮助我们的是自动触发、自动执行。没有MA孵化能不能做呢？
其实SDR打电话和销售拜访是最基本的孵化动作，它们并不是基于MA而实现。
在你没有探索出你的“黄金转出路径”之前，再多的MA流程在运行，都有一些盲目的成分，“黄金转出路径”并不是很好探索，数据量小也许根本探索不出来结果，不过也有好消息那就是基于我们多年的市场营销经验，我们可以知道一些定论，活动、内容、SDR、广告，这几个因素一定会是“黄金转出路径”中的一环，我们不知道的仅是他们的比例，但这并不影响我们的行为。
在没有更强大的营销云之前，我们要保持行动来激活线索、孵化线索。
你需要在下载行为和参会行为上来不断的强化我们与潜在用户之间的关系，也就是说，你需要将内容营销和活动（包含直播）从完全获客视角转移至获客与孵化双目地的视角。
行为上就是当你有营销物料（可下载）和活动的时候要发送给线索池中的线索，结合标签系统可进行精准化，比如按照行业做精准触达，按照搜索需求做精准触达，按照线索所处的旅程阶段做精准触达等。
而这些触达可以是手动，也可以陆续的使用自动化流程来预设规则，此时才会用到MA。
三、线索孵化的结果验证
越精细化管理的B2B市场部越需要站在财务视角计算人效，也就是需要市场部不同职能尽可能的表达自己的数字价值，注意我说的是职能，而不是人。
比如活动方向今年的投入费用、人力费用分别是多少，产生的价值是多少？内容营销上个季度的投入产出比是多少？
因为市场部的大目标是SQL，所以大部分职能都应该为此而努力。那么问题来了，如何衡量成果，尤其是涉及了孵化部分的工作，甚至是如何给孵化这单独的项目量化成果。
跟几位走的靠前的数字营销专家聊过这个话题。
我的建议是这样的。
1、你要有SDR团队，这是基础必备，可以在转出节点上观察数据变化，末次归因来总结孵化效果。SDR学习笔记
2、像文章开头那样，计算你的MQL的首次来源时间，观察非急迫线索的比例。比如这个月转出了100条MQL，30条都是过去的线索，再去剖析这些线索的历史行为，跟你的孵化动作有多大的相关性。
3、权重计算方法，站在触点发起方的视角，去统计一定时间段内，发送的内容被MQL应用了多少次，再除以总触点触发次数，来记录孵化力量。再结合不同触点行为的本身价值，你甚至可以瓜分SQL，来制定自己的KPI。
总结：
孵化是极其有必要的，而且经过我5年左右的实践，充分验证了它的价值。只不过也许你的组织还处于Martech应用的早期，如是这样，你只要做好行为，把内容和活动与SDR项目坚持做下来，结合线索池的的线索管理持续的激活沉睡线索，但行好事莫问前程那样。你如果已经明白了我说的，可以点击下文了解一下我的三叉戟营销结构，就是为了获取线索和激活线索存在的。
B2B营销人无论你是哪个岗位，一定要多学营销技术，插上翅膀的营销人是很有前景的，海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。
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