内容来源：2020年10月30日，爆燃-2020私域流量行业大会。
分享嘉宾：鉴锋，零一裂变CEO，运营深度精选创始人。
注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方审阅授权发布。
笔记达人| 微笑天使、Hanna
阅读前思考：
私域流量运营的核心是什么？
私域流量的变化又是什么？
大家好，首先做一个简单的自我介绍。零一裂变的定位是专注研究微信生态用户裂变，为教育/零售/电商行业的大客户，定制化设计微信生态“用户裂变方案”，今年开始，同时为企业提供“私域流量代运营”全案服务和“获客SaaS（软件即服务）工具”。
私域流量代运营我们做了半年，一路走来踩过了很多坑，接下来和大家分享一下。
投资人问过我一个问题：这么多SaaS（软件即服务）厂商，你看好哪一家？
投资人这么一问，我们就猜测，对于企业微信新出的项目上半年大家可能都没投，下半年大家都想投出去，但没有风口。因此，很大概率会出现集体的非理性。
对一家To B（面向企业）公司来说，说到底，我们就看营收。对标阿里的淘宝代运营生态（在电商的整个业态占整个中国的25%），企业微信在线下零售的产业互联网化，以后可作为连接微信用户的抓手。
对标电商代运营公司有哪些可能性？
根据天猫的数据，经认证的代运营小厂商有1000多家，“野鸡”的则有8万多家。哪怕我们作为一家小公司，做到1亿营收也很容易，这说明还是大有可为的。
换个切入角度来看，现在很多代运营公司的思路主要有综合型和垂直型。
综合型是什么都做，垂直型是选行业做，我们认为未来一定属于垂直型。
打个比方，大家喝的水，都差不多。但很多产业互联网或To B公司买水，有的是治疗癌症，有的是运动员需要的电解质的水，有的是病人需要的纯净水。因此，不同的垂直型才是未来。
目前的代运营没有好坏之分，只是我个人更倾向于垂直型。
大家都有策略，不仅是在某一个环节上，而是全链路或全平台。天猫、京东、微信等，所有的平台都做，发展趋势就是如此，大家都在不断横跨。
包括产业上下游，做完代运营，做供应链、发货、仓储、品牌营销和定位、投放，所谓“一鱼多吃”，整个赛道的发展就是如此。
很多公司在做新业务时，都要有基因。
那么，如何长出这个基因？
比如，我们公司在做新业务时，也很纠结，一直做裂变，却不做运营，接下来又该如何做？
如果我们跟市场上擅长运营的公司合并成一个合资公司，我们只负责裂变、拉新、客户签单，行不行？
但这样一来，整个团队的风格很难融合，最终我们还是决定自己做，当然，踩了不少坑。
由于我们是一家运营驱动的公司，在今年的五、六月份前都没有销售岗位。销售需要更狼性的氛围、更高压的节奏感，但我们做完SOP（标准操作程序），没有很强的压迫感，这导致转化率也就在60%。如果下点狠心，对客户再强势一点，我认为转化率能做到80%。
流程没有错，但人性会产生问题。现在很多电商公司去招私域代运营团队，把用户沉淀到个人号里面，把销售当作客服，导致职能分不清。
我们销售和客服分开的，你可以在天猫找客服或者专门加客服。但这导致客服也没有很强的狼性。虽然底薪2800，可以干到7000，甚至10000多，但他们就是没有冲劲。
把流程标准化，以后自己做这些流程时，只要多听课，多体验别人的流程，就大概知道如何做了。按逻辑这样做没毛病，例如个人号打造，也要进行选择。
比如我是卖食品的，如果是针对家庭用户，人设就是大妈或者爱做饭的宝妈，分享的照片和内容都要很健康，或者分享炒菜教程；如果是针对小资类型用户，内容要更注重生活方式，照片要注意摆盘。
一般来说，前端负责拉新的是活动运营的人，中间是10个销售，后面是用户维护人员或社群人员。
但关键点是什么？
我在和很多公司交流时发现一个很有意思的现象：有些公司是技术驱动，技术基因很强；有些公司是运营驱动，例如我们公司；有些公司是产品驱动，例如腾讯，产品经理统管一切；有些公司是销售驱动、市场驱动。这与公司的核心发动机，或者所处的市场环境、竞争有关。
以P2P（个人对个人）为例，最开始可能是产品驱动，后面是市场驱动。如果后端所有补贴都一样，前期可能是资产驱动，而后有可能变成市场驱动、销售驱动。
不同的阶段，同样的配置，但重心可能不一样，话语权又不一样。
销售标准的话术流程：有根据环节制定的“版本1.0”；根据用户心理制定的“版本2.0”会更加细化，新客户和老客户用不同话术。“版本3.0”根据往期的CRM（客户管理系统）系统，销售跟他聊天之前就知道用户画像是什么样的，这样可以更好地互动。
建立话术库、疑问库，会更加方便快速。对比线下，我们一直有这样的逻辑：去开线下门店，之前要10个销售，现在只要5个销售加一个线上运营就可以做到之前的店铺业绩。
以前培训10个销售，要脱产培训两周，甚至有些公司要一个月以上。如果企业微信是异步的，只要对产品不熟就回答不出来，客户就可能损失。
但线上运营可以在线搜索答案，方便批量复制销售。这也是很多线下零售公司非常喜欢用企业微信的原因。一方面是因为疫情，没有线下流程；另一方面是离职继承是大杀器，人才复制也更快。
用户一进来，有了话术就知道如何开单。通过第一句问候，如何激发他的兴趣，如何建立信任。我们当天加进来的开单率能达到20%。企业微信也有一个好处是有公司的logo，最起码客户相信你不是个诈骗犯。
建立信任之后多跟客户互动，潜移默化问需求，看他买过什么东西。根据他晒单的东西去关联，搭配什么更好用，完成销售，同时再把这些用户拉到后面的关联中去。
通过以上方式，可以更好地打好标签体系。
刚才讲的方式做运营，可以极大地提高复购率。但前面很多SOP都是流程，真正要负责执行推动，还必须有非常强大的团队，不断去复制，才能执行。
不然，SOP再好、再详细，效果就是60分，想要从60分到90分，中间需要不断强调，像销售的日程表，如何开早会，每小时如何报单，如何开复盘会，如何“逼”大家加班，如何做惩罚机制。
但据我了解，很多氛围相对宽松自由的互联网企业，没有这些机制，包括我们公司也没有。因此，要延展出一个新文化，整套机制非常重要。
因为体验别人套路的时候，套路很容易学会，但更底层的组织架构以及团队管理方式是看不到的。所以，决定胜负的关键，是对整个运营过程精细化运营的掌控能力。
SOP可以做得很细，可以快速地拉紧张力，因为很多时候管理太宽松，很难做事情。
我们定义销售是战士，运营是法师。销售在前面和客户一对一的严密地推动整个流程前进。运营在拉新以后，不断地做流量策划迭代和空中支持。这一切能够标准化的就都做标准化。
因为在标准化之后，很多东西可以复用。任何行业的很多信息都存在孤岛效应。就像把美国模式搬到中国来，把中国行业搬到东南亚去，都是因为有这些模型和套路，然后不断扩张。
组织的分享、交流，除了传统的授课式，更好的方式是大家一起做头脑风暴。行业玩法是怎样的，哪些可以应用到我的行业中，如何拉新，公众号有哪些位置用，线下门店如何设计优惠券等。
做线上分销裂变也是，也有一个门槛，利用这种方式可以更好地提高用户裂变率，并激发他们的线下用户。
可以做激励机制的排行榜，只要扫上来用户，多人扫码可以得到奖励，之前每周可能只扫一两千人，做了激励后，就可以扫进来三万人，甚至五万人。
根据这些流程去梳理，可以更好地把流量拉上来，接下来销售继续谈。
社群运营亦如此，很多人在客户进群后只是等有空了再去管，而我们在建群之前，就严格定义建群目的。比如已经付费的拉进群后，关联不同的销售话术。没有付费的用户，引导做低客单价的尝试，或者在群里秒杀，营造急迫感，提高客单价。
用户在进群的那一刻就知道这个群是干什么的，而不是进群后再告诉大家这个群的作用，不同的群定位不一样。
打卡群也是，我们根据用户做一些打卡。比如宝洁的一款产品，只要打卡14天就可以送你一样东西。为什么打卡？第一天做什么？第二天做什么？植入转化在哪里？
如果一开始就植入，用户觉得你就在打广告。但是可以大家在和你建立了信任后，知道产品的效果了，后面再适时提出团购。
为什么做空机构，建了很多群，话术也都一样，就是因为一些水军是有必要的。
因为，一旦规模化后，批量性的转化就需要这些机器人。如果没有这些东西，那你的从众效应就做不起来。
我们测算私域流量GMV结构时，只要看到有二维码，都发到群，体验一下别人的前端，中端，后端都怎样做的。总有人比你某一个环节做得更好，我们就吸取百家之长。
测算的流程，例如包裹的用户量、社群的转化率有多少，这些都是标准化的套路，只要按照这个思路去做就可以。但更多的是内核，哪怕我们已经看了别人是如何做的，但过程还需要自己经历。
以前，社交电商是“以货找人”，通过出售生活方式或卖温度，跟客户建立情感链接。但后来发现，把人群划分出来后，只要建立了信任，就可以卖给用户一切东西。
宝洁Meta纤维粉的“服务”作为提频拉复购的切入点：宝洁的产品本身不能做补贴，但可以通过打卡微信群服务，快速提升复购。
爆款单品“儿童故事机”作为宝妈用户的流量入口：儿童故事机在售出后，利用用户扫码建立关联，再向这些家长用户推送教育类、家庭类内容，例如猿辅导。
爆款单品“代餐/益生菌”作为用户的流量入口：通过瘦身代餐，筛选出的年轻白领有身材管理的需求，以后还可能有植发的需求，需求会源源不断出现。
我曾跟一个朋友交流，他围绕女人的一生，从结婚生子开始，布局了女人一生的需求，不断地卖不同的东西。
做线上营销，本质上是武器商，哪里有战争哪里就有利润。卖一个产品利润十几块，物流、平台的帐期一般是14或30天。
如果是收广告费，很多教育类公司甚至愿意预付款，如果你用了这种方式后，就不需要等待货款的到帐周期，帐期甚至一下子从30天变成0天。
因此，“以货筛人”是合理的。
制定朋友圈运营SOP，每位好友标记不同的标签，精细化运营。之所以这样做，就是为了构建信任。
每天发几条，几点发，发完后的动作，都要提前设计好。针对新用户发七天剧本，有了品牌内容加持后，信任度可以更快地建立。包括社群和视频号也如此，本质上都是内容。
以前，朋友圈的内容都是文字型。现在，视频号是腾讯目前最看重的项目，可以直接分销京东、当当的产品。
其实，以视频的形式更容易传递信任。之所以一定要做视频化，是因为信息的存储方式的进化。包括详情页也是，现在的H5是静态图片，未来将是动态的，因为这样能更丰富更高效地传递信息。
真正把广告商业化做到极致的是抖音。朋友圈看到广告很快会刷过去，广告也消耗不了，这就倒逼视频的输出形式。同样它是有圈层效应的，用户的点赞可以进带来很精准的圈层流量。
“私域”是“公域”的杠杆，“裂变”是“私域”的杠杆。
龙岗很多做到几个亿的化妆品公司，他们就只做私域，不做别的品牌。完美日记，既做品牌，又做私域，能做到几十亿。海底捞，三者都做，能做到几百亿。
因此，从单点到整个杠杆，整个联动，是我们认为比较重要的环节。
裂变也有各种各样的玩法，包括投放和企业微信做衔接，之前很多人觉得领红包带来的流量很垃圾，但如果是新手福利领的红包，带来的效果是非常好的。如果再加上裂变，广告费用100块钱一个人，做了裂变后，远比平台上付出更多的广告费要划算。
关于不同频次，到底谁适合做私域，每个人都有自己的答案。
但如果我是甲方，无论我是做什么，都要做私域，都要把用户的连接点从线下变成线上。如果我是乙方，肯定优先选择食品等高毛率、高渗透率、高复购率的“品”。
因此，不管你是做什么，这是一个趋势。
去年，我们将“市场部”更名为“内容中台部”。不管朋友圈，视频号，还是线下峰会、机场广告发的内容，都是与用户链接互动的形式。我们将这一切都叫“内容中台”。
我们的所有客户都是通过运营矩阵获取来的，并不是靠返点等方式做出来的。所以，我们是一家私域运营公司，是运用私域方式运营客户，做成这样的公司。
我们不断地思考，它的本质是时间吗？
我们做的所有玩法都需要不断创新，几乎一个月一变。但微信不断推出来新的载体，2019年推出企业微信，2020年推视频号，一两年一变。
因此，所有人都要思考，如何研究用户心理。不管是做运营还是销售，它的本质是去研究调动用户情绪的能力。
谢谢大家。
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