从小米、褚橙、杜蕾斯、故宫文创，到今年如火如荼的瑞幸咖啡，以及最近让朋友圈的女人们为之疯狂的戴森卷发棒……B2C市场总是上演着一幕又一幕现象级的营销传奇。相比之下，B2B领域则是“这里的黎明静悄悄”，鲜有眼前一亮的营销案例出现。在B2B企业的CMO看来，很多我们奉为圭臬的“营销秘籍”似乎在2B的营销实践中总显得那么苍白无力。
B2B企业一般采用“市场+销售”的组合，市场负责营销开源，获得可跟进的线索；销售负责客户跟进，达成最终的成交转化。在企业业绩增长的巨大压力面前，CEO往往想到并采用的最简单直接的路径就是扩增销售团队，招募更多渠道伙伴，精细化“做单系统”以缩短成单周期，提升人均单产。然而我们发现很多企业在扩增了销售团队后，却出现了线索喂不饱，速度起不来，最终难以为继重新缩减人员的尴尬局面。
究其原因，正像一句古诗所讲“问渠那得清如许，为有源头活水来”——企业的“开源系统”出现了瓶颈，市场前端难以提供充沛的线索供给。于是，销售团队埋怨市场部门开源不给力，CEO觉得花了市场费用却产出不明显，CMO也一肚子委屈，觉得公司过于短视没有正确的评估市场团队的价值贡献，这三者之间的微妙关系长期而普遍的存在。
综观国内B2B企业，我盘点了一下，在市场营销获客上大致可以分为如下几个帮派。
土豪帮顾名思义财大气粗，出手阔绰，不是系出豪门，就是认了有钱的干爹（VC）。年市场预算动辄千万乃至上亿，搞场客户大会就花两三百万。其最擅长的招数就是“满天花雨”——铺天盖地的砸硬广，他们的CEO或CMO是江南春大侠的座上宾。然而，其直接获客效果如何？谁做谁知道。
就像练武之人都必须会马步，搜索引擎营销几乎是每家B2B企业的必学武艺。虽众里“骂”他千百度，搜索引擎营销还是目前业界公认的最直接有效的短周期获客渠道。而搜索派却将此大众武艺修练至炉火纯青，几乎将绝大部分预算都All in在了百度上。据我所知，SaaS业界就有多家企业基本就靠SEM获得线索，长期霸占核心关键词的排位。当然SEM也并非无限增长，一旦达到临界点，增长就很乏力。而像DSP、信息流、集客营销、数据增长等这些新鲜招式，在2B领域攻击力尚不明显，还没真正形成气候。
据说SaaS鼻祖Salesforce早年就是开着敞篷卡车拉着物料，一个城市一个城市的搞沙龙搞活动，传经布道，开疆辟土。做2B，活动是绕不开的，围绕垂直行业、围绕目标人群，自己主办、赞助参与……当然，活动的邀约和转化都是大家共同的痛。虽说如今已是移动互联网时代，两个人面对面了都习惯用微信聊天，可线下活动仍生生不息，遍地开花。
有富就有穷。尤其对于大部分处在初级阶段的创业企业来讲，研发投入仍还捉襟见肘，更别说市场预算了。在丐帮中，比较常见的就是安排三两位年轻小生，运营一下双微，偶尔搞几场小活动。但俗话说的好，虎瘦雄心在，人穷志不短啊，众帮主们在营销头脑风暴会上言必称“杜蕾斯”，寄希望于在社交媒体上搞个创意营销，期待出现一石激起千层浪的蝴蝶效应，然而无可奈何每次面对的却是几百阅读数的惨烈现实。退一步讲，即使阅读数十万+了又能如何呢？结局正像那英的歌词所唱的——你伤害了我，还一笑而过。用2C的思维去做2B的获客，精神诚可嘉，方法许有误，到底效多大，我自拭目待。
宿命，科学点讲这是基本规律。
究其原因，2B营销与2C营销呈现完全不同的客户关系模式与决策心智逻辑（抛开灰色的客户关系不说）。简单展开讲三点：
2B是理性采购而2C是感性消费。以认知心理学的双系统理论（人的大脑有两套思维系统，感性的系统1与理性的系统2）来进行更严谨的概况，那就是2B决策是80%的系统2+20%的系统1,有比较严谨的预算计划和选购流程。而2C决策是80%的系统1+20%的系统2，往往会因为刺激而冲动下单。用户会因为好奇下载子弹短信，但企业不会单纯因为好奇在内部推行一套纷享销客CRM系统。
2B是价值敏感型而2C是体验敏感型。企业采购是内在价值动机，增效、降本、低风险是其形成购买的决策三角模型，而因为企业所处行业、发展阶段、评判标准的不同，就容易呈现服务商多元分立的状况。2C消费大多非常在意外在视角，风格、品位、信誉、面子……而群体从众心理因素容易导致马太效应产生（即个体屈服于群体，容易一边倒的说好或者说不好）。
2B是群体决策而2C是独立决策。在企业里，选型引入一套产品或采购某项服务，一般都是多角色沟通、长链条推进，即使老板一言堂，大多也会征询一下相关业务需求部门的意见。但2C消费基本都是个体决策，除非买房买车这种大件，可能会与家人共同商讨一下。
既然2B企业市场营销受其特殊因素的制约，难以真正在创业及成长期形成指数型的突破，那么2B的市场营销到底该何去何从？我觉得有非常重要的两个认知维度。
第一，以务实的态度扎扎实实做好当前能做的，比如上面所述的数字营销、市场活动等等，核心关注精细化的运营与效率的增长，争取更好的投入产出比。在企业的创业及成长期，产品、市场、销售、客户成功、服务等，必定是在煎熬中迭代前行，这就是创业之路。
第二，拉大尺度，基于企业发展的长周期视角去看待与布局市场营销行为，构建长效机制，收割2B市场营销指数式拐点带来的红利。
而这个指数式的拐点到底在哪里？
——那就是从营销驱动转换为品牌驱动（如下图所示）。
我们发现，在一个成熟的2B市场当中，真正在主导流量流向的“指挥棒”却是品牌力。品牌效应引发边际效应递增，即因为企业品牌力的构建，2B服务企业吸聚了更多的客户流量，以获客为目的的营销成本将大幅削减，甚至引发销售说服难度的降低。
正因为前面所述的B2B独特的购买决策心智逻辑，企业更愿意选择有品牌力的服务商，品牌意味着能力、信任以及更透明的信息。尤其对于很多预算相对宽松的中大企业采购决策者来讲（比如企业里头负责采购IT系统的CIO们），其普遍心理是不求有功但求无过，如果为了省钱引进了一家名不见经传的小服务商，万一出问题影响了业务，那可是千夫所指百口莫辩了，因此还不如多花点钱引进品牌服务商。
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