很多人认为营销就是营销，无论你销售给消费者或企业，都一概而论，病毒、流量、爆款…时下流行的营销理论甚嚣尘上，似乎不谈这些都耻为营销人，而B2B营销也是如此吗？对此，崔牛会曾经发布一篇文章《屁股坐在ToB上，做着ToC的梦》，引人深思。确实，营销最终面对的都是人。然而，将以消费者为中心的营销战略，套用在ToB业务上，或许会浪费你的钱。
在大崔看来，B2B市场营销需要“别跑偏”。那么于7月14日下午在微软加速器举办的“造物者——新时代B2B市场新营销”讲堂中，纷享销客高级副总裁黄海钧从B2B营销“最底层的那块大石头”谈起，深入浅出的解析了B2B营销的“第一性原理”。
了解事物背后的深层原理与思维逻辑，往往能够指引人们更好的践行方法论、掌握解决问题的手段。“找到最底层的大石头，在根基牢固的地方建房子。”黄海钧引用了李善友教授的一句话，他认为B2B市营销要从了解其中的第一因（动力因）开始。
消费升级及自媒体营销时代，破解消费者需求密码，是决定营销成败的关键。对于企业级营销的目标客户而言，在活下去的基础上（生存需求），持续盈利（安全需求）、追平或超越同行收益水平（社会需求）、被社会认可（尊重需求）进而成为业界领袖（价值实现），恰巧对应了马斯洛需求层次对人类需求的诠释。相比个人消费者，企业客户的需求动机更加理性、复杂，其基础动机主要体现在两方面：第一，降低风险与成本；第二，提升效率与盈利。
在讲堂中，黄海钧从B2B营销角度，重新定义了4P营销组合策略，并提出B2B营销的双组合理论。他认为，企业看重的不再是单一、狭隘的产品（Product），而是包含产品、技术、服务等组合的解决方案，其对价值的敏感度远远高于价格（Price）。信息入口的建设与市场教育行为取代了渠道终端建设（Place）与促销手段（Promotion）。
B2B有别于B2C，成交闭环由“市场营销+销售“双组合角色形成。营销不是艺术，艺术是没有目的的，纯粹是自我的表达，而营销是商业的、是手段、是工具，而形成”商业握手“（成交）就是最终的目的。B2B的成交建立在良好的客户关系之上，而客户关系的根基则是信任关系，在营销角色中，销售构建了与客户间的个体信任，而市场营销则是致力于构建与客户间的整体品牌信任。因此，构建品牌信任是B2B营销的第一性原理。
想要建立良好的品牌信任，首先要找准目标受众（获得谁的信任）。通过营销手段达成交易目的的前提，是在有效的语境中影响发出需求的关键决策者。比如在管理软件营销当中，老板、CIO存在截然不同的语境差异。跟老板，要谈管理、谈趋势、谈效率的提升；跟CIO，要谈技术创新、安全保障与性价比……
那么问题来了？B2B企业该如何取得目标对象的信任呢？商业信任是一种有条件的信任，来源于高级思维支持的知道感（意识计算，利益权衡）。心理学家John Rempel认为信任关系的构建包含可预测、可依赖、信念等三个要素。黄海钧认为，“信就是所望之事的实底，是未见之事的确据”，“4T模型”恰恰实现了这一点。
第一个T，即TAG（品类标签）。物以类聚，人以群分。品类，往往比品牌更早进入用户心智。品类标签背后是企业及产品能力的背书，而品类细分的实质是构建价值差异。在高度竞争的行业里，品类细分终将成为客户做出决策的“最后一粒沙子”，不仅决定了企业的核心竞争力，更降低了客户的认知成本。
第二个T，即Testimony（证词、确据）。TechValidate的一份调查显示：54%的B2B营销人员表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三方客户证明”是“极其有效”的。对此，黄海钧提出B2B营销3大 “说服力”手段：成功案例、第三方说、用数据说话。成功的标杆案例，有时胜过前端销售人员的千言万语；而第三方意见领袖及铁杆粉丝的追捧，客观展现了企业实力；数字的表达，则更直接、直观，是赢得目标客户信任的“利器”。乔布斯讲ipod”将30000首歌曲装进口袋里“远远胜过”有很大很大的存储量“，OPPO讲”充电5分钟，通话2小时“其说服力远远胜过”快充如闪电“。
第三个T，即Touchable（高接触性）。人类消费行为的达成，特别是复杂产品消费，往往存在“眼见为实”的心理，OPPO建大量线下门店主要就是基于这个原因。最大限度，创造并扩大品牌与企业客户的接触机会与范围，是B2B营销的重点。至今，面销还是B2B市场的典型特征，面销就是一种近距离接触。
但在面销之外，B2B营销仍要讲究增强品牌知名度与认知度的“地空协同”，即凭借清晰的客户画像，深入了解目标客户所在的核心场景，全方位建立与客户的品牌连接。举例来说，纷享销客针对老板、销售KP，广告和内容营销核心抢占写字楼、停车场、出行（出租车、高铁、机场）等，找准目标人群出行场景、阅读场景，就是一种“地空协同”的表现。
其次，B2B营销形成接触覆盖，就像编一张网，其密度取决于经线、纬线、斜线，经线就是城市运营，纬线就是行业运营，斜线就是人群运营。
第四个T，即Thinking（思想主张）。新营销时代，一个产品独特的销售主张（USP：Unique Selling Proposition），要善于向独特的价值主张（UVP：Unique Value Proposition 独特的价值主张）转化，兼顾高度、深度、广度与创新度，形成潜移默化的内容输出。此时，针对目标对象，形成聚焦、专业、有趣的内容则显得尤为重要。好的内容价值，可持续影响至售后。当然，除了内容，企业的社会责任及精神信念，表达了企业的核心素质与价值观，同样是建立品牌信任不可或缺的因素，比如IBM的智慧地球、华为的向李小文学习。
最后，B2B营销还有一点非常关键，如何有效进行数字化管理？科学评估营销的ROI？Forrester Research 2016 年一项关于营销预算的调查中发现，大量被监测分析的营销指标仅仅是在评估营销人员都做了什么，而不是最终创造的业务价值。伴随数字时代的来临，传统的营销模式也将融入技术裂变与数据决策。那么，利用CRM工具，实现B2B营销管理的效率提升和数据决策，也逐渐成为趋势与必然，纷享销客的价值就在于此。
不变的是，B2B市场是以客户价值为核心的一场马拉松比赛，而非百米赛跑。唯有专业的产品、务实的营销、用心的服务，以及耐心、耐力，方能成就最后的赢家。
从阿里到美团再到高瓴，论管理与选择的智慧 | 张鼎对话干嘉伟
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