刘润对谈华杉：如何建立个人和企业品牌的超级护城河？（7500字长文）

他每天坚持阅读一小时以上。大年三十休息一天。其他时间，必须学习。

每天学习45分钟英语，从不间断。

每天坚持21:30就睡觉，第二天早上5点起床。非常自律。

每天早上5点-7点，用头脑最清醒的时间写作。已经坚持2000多天，从不间断。

要求自己在58岁前，写70本书，大概1000万字。

他是华杉。上海华与华营销咨询公司董事长.

华与华公司，在广告营销圈和企业经营界，算是一个传奇的存在。

随便说几个他们做的案例，很多大家都耳熟能详。

1.我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区

2.I♥莜，西贝莜面村

3.爱干净、住汉庭

4.知识就在得到

5.晒足180天，厨邦酱油美味鲜

6.牙齿好，拍照大声喊“田七”

这些努力和经历，成为华杉和华与华最深的护城河。

这次有幸对谈华杉，就是希望能探寻关于建立个人和企业品牌护城河的秘密。

和华杉聊完，我最大的感受，就是一个“正”字。

正心术，立正学，走正道。

大道至简，大美天成。

文章很长，但我想请你耐心读完，你一定会有很多收获，不管是在工作上，还是在生活中。

华杉老师是个有大智慧的人，我不忍心删减内容，忍不住把这次对话完整地分享给你。

— 1 —正心术

心术正，天道酬勤。心术不正，贪巧求速。

我感受到，华杉的正心术，就是把每天的功课做好。相信日日不断，水滴石穿。

我一直很好奇，他怎么能学这么多东西？

业内业外的人都知道他爱学习。中国的《孙子兵法》、《资治通鉴》他懂，西方的德鲁克、奥格威他也知道，他还懂好多好多……他到底是怎么做到的？

华杉告诉我，是因为家庭。

他出生在一个教师家庭，从小父母要求非常严格，被教导最多最重要的就是学习，而且每天都要学习。

一年当中，只有一天可以合法的整天不学习——大年三十。到了初一，也要学习。

这个习惯一直陪伴至今，只要一天没学习就有很强烈的罪恶感，简直是一种心理疾患。不学习，就会得病。

所以华杉说自己除了工作，基本就是看书，连旅游都很少。别人都说要走“7+2”，要爬过世界七座高峰，要去南北极，但他一点兴趣都没有。

他觉得人才是最高的山峰。登顶珠穆朗玛，不如读一读凯撒的《高卢战记》。繁华的万千世界，终会凝结成人类智慧的结晶。

而这样一种习惯，也变化成人生态度和哲学。

用东方的话说，叫日日不断，水滴石穿。用西方的话说，是我们总是高估了一年能取得的成绩，大大低估十年所能取得的成绩。

华杉说自己在生活方面受曾国藩的影响很大。曾国藩就曾经说过，做任何一个学问，都要有日日不断之功。

不能说今天忙，把今天活留到明天，这不行。也不能说今天时间多，明天的先做了，这也不行。一定每天做每天的。

所以华杉说自己不管是出差出国，甚至在医院做手术，在病房里躺着都要把那天的功课完成。

华杉每天的功课是什么？

1.每天坚持阅读一小时以上。大年三十休息一天。其他时间，必须学习。

2.每天学习45分钟英语，一直不间断。

3.每天坚持21:30就睡觉，第二天早上5点起床。非常自律。

4.每天早上5点-7点，用头脑最清醒的时间写作。已经坚持2000多天，没有间断过。

他还要求自己在58岁前，写70本书，大概1000万字。要用白话写完并注解评论《孙子兵法》、四书——《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》，王阳明的《传习录》，还有两本最好最精炼的案例集，《资治通鉴》和《史记》。

这是他想要完成的功课。

——

我一直认为，我是一个比较勤奋和自律的人，但是和华杉一比，相形见绌。

我很惭愧，也很震撼。

惭愧的是我自己很少在晚上11点前睡觉，也没有办法在早上5点起床写作。很多时候，我都在刷微信。

而我一直有一个梦想，是著作等身，可是写到现在，我才写了18本书，摞起来也只是勉强“著作等膝”，距离自己的目标还有很远很远。想把书堆的和人一样高，平均每年我要写四本。但按照现在这个速度，估计是完不成了。

而我震撼的是华杉对自己的自律，听完之后，只能佩服的五体投地。

上面4件事，每一件事你我可能都能做到。但是很难做到的是，坚持2000天不间断地做。

就像你能录一段60秒的语音。但是你很难做到的是，坚持6年不间断的做。

所以罗振宇成功了。我只能深刻地感受到一句话：

聪明人下笨功夫。

坚持，坚持到让别人看一眼就怀疑人生。连开始的念头都没有就认输。

这样的护城河，是自己一点，一点，一点挖出来的。华杉对自己有点狠，太狠了。

但难走的路，从不拥挤。

— 2 —立正学

什么是正学？

每个人也许有不同的看法，但在华杉看来，他的正学思想是标准的儒学思想。

华杉把儒家分为五个儒家。

——

第一个儒家，是孔孟。

孔孟王道是一种战略，是不贪巧求速。

现在的人喜欢弯道超车。但弯道超车往往意味着弯道翻车。四两是拨不了千斤的，空手套白狼，是会被狼吃掉的。

成功不是不走寻常路，而是在寻常的路上付出不寻常的努力。不是做不平凡的事，而是把平凡的事做到不平凡。

所以王道，不是竞争，而是不争，是不和人打。是发展自己，用自己的实力和魅力，吸引别人到身边来。是向内看，而不是向外求。

而忠恕之道，是一种待人处事的原则。是己所不欲勿施于人。是己欲立而立人，己欲达而达人。是勿忘勿助。这就是我们今天组织行为学和领导力课程讲的成就他人。

成就他人，要有中庸的思想，是至诚尽性。

“唯天下至诚，为能尽其性。能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性，则能尽物之性；能尽物之性，则可以赞天地之化育；可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。”

所以真诚的人，心里没有亏欠。这是内心的强大，也是一种浩然之气。

养浩然之气，是绝不占人便宜，但也不怕吃亏。就怕不小心占人便宜，就怕不愿吃亏。

孔孟，是儒家本源。

第二个儒家，是董仲舒。是政治性的事情，不是学术上的事情。

董仲舒提出“罢黜百家，独尊儒术”，在华杉看来，这实际上是给当朝皇帝交了投名状。

是董仲舒为了帮助建立君权神授的思想，让皇帝取得地位的合法性，以此交换得到相权，得到垄断知识和官僚系统的权利。

这是第二个儒家的本质。

第三个儒家，是程朱理学。是四书。

唐朝之后，佛教进来，和儒家思想形成竞争。很多人觉得儒家很“浅”，因为就是讲日用常行，起立卧坐，应事待物接人。

讲的是知之为知之，不知为不知。讲未知生，焉知死。讲子不语怪力乱神。反正是只讲前进的，不讲深刻的。

儒家讲不出人是怎么来的，死后有没有地狱，这些问题儒家都无法回答。

但是佛教可以，佛教一上来全给回答了。所以许多人抱着吃瓜的心态，到了佛教那去。

到了宋朝，从周敦颐到往后的二程、朱熹，要再次重新建立儒家的大厦。在这个时期，也有了四书。再次建立儒家的正统思想。

这个阶段，华杉说是第三个儒家。

第四个儒家，是王阳明。

王阳明有很大的突破，提出致良知和知行合一。

他曾经为了格物致知，看了庭院里的竹子七天七夜，差点没把小命丢了。

“众人只说「格物」要依晦翁，何曾把他的说去用！我著实曾用来。初年与钱友同论做圣贤要格天下之物，如今安得这等大的力量：

因指亭前竹子，令去看。钱子早夜去穷格竹子的道理，竭其心思至于三日，便致劳神成疾。当初说他这是精力不足，某因自去格，早夜不得其理，到七日，亦以劳思致疾，遂相与叹圣贤是做不得的他大力量去格物了。

及在夷中三年，颇见得此意思，方知天下之物本无可格者；其格物之功，只在身心上做；决然以圣人为人人可到，便自有担当了。

这里意思，却要说与诸公知道。”

所以说，王阳明的心学是这个时期非常大的贡献。

破山中贼易，破心中贼难。

第五个儒家，华杉称之为明清的糟蹋儒家。

为什么是糟蹋儒家？是因为有今天我们常说的一些封建糟粕。

比如说孝，华杉说24孝，简直是赤裸裸的反人类。

为什么要卧冰求鲤，河边就有石头，拿石头把冰砸开不就行了。

还有一个故事说父母为了妈妈，把儿子给活埋了，把儿子的口粮省出来给妈妈吃，说这叫孝。

很多的孝，没有知行合一，没有己所不欲勿施于人。如果你自己不愿意趴到冰面上去，你就别说别人。如果你自己不愿意把自己儿子活埋了，你就别去宣传。

这些是儒家思想吗？实际上儒家对这种思想本身有个批评，这种叫做索隐行怪。叫舍其易者而不行，究其难者以为学。老喜欢搞点怪的。拿个石头砸，太容易，非要用肚皮，说这是孝。

孔子怎么讲孝？孔子讲孝的最低标准是父母唯疾是忧。

就是说你什么也不用为父母做，只要父母除了你生病必须为你担忧以外，什么都不用替你操心。

小时候不用操心你不好好学习。不用操心考大学。大学毕业不用操心你找不到工作。不用操心你买不起房子。不用操心你娶不起媳妇。不用操心你夫妻吵架离婚。能做到这些，你就已经是最孝敬了。

所以华杉说，我们今天学儒家，就是学孔孟的儒家，学程朱理学，学王阳明。

五个儒家，要分辨，要学习，也要批判。

我们学儒家的目的都是为了自修，是为了用在自己身上。不是为了绑架别人。

我们是为自己学，然后付诸行动。

取其精华去其糟粕。古之学者为己，今之学者为人。这是立正学。

— 3 —走正道

走正道，不走歪门邪道。贪巧求速，拔苗助长，那是入了魔道。 

做人，正心术。做事，走正道。 

这些思想，也指导着华杉自己做企业。 

华与华的经营使命，就是让企业少走弯路，让企业家少犯错误。 

为什么走弯路？因为走了捷径。为什么犯错误，因为动了歪心思。 

所以华杉反复和我说一句话： 

最高的效率就是不返工，最快的进步就是不退步。 

华杉认为这些都是最根本的哲学和思想，是我们民族古老的智慧，值得研究和普及。他决定用写作的方式传递给大家，并把写作变为一个产品，把写作变成华与华的经营活动。 

提到产品，就要提到华与华产品战略设计的三个问题，第一是产品结构，第二是产品扮演的战略角色和承担的战略任务，第三是推出的战略次序。 

所以华杉在“写作”上设计的产品结构，就是写《孙子兵法》、《四书》和王阳明《传习录》的三种思想。

他们的战略角色和任务不仅是获得经济收益，更是要把华与华抬到历史上极高的位置，更重要的，是分享智慧，扮演前人和今人的桥梁。 

那么战略次序，谁打头阵？华杉说当然是《孙子兵法》，因为大家最感兴趣，流量最大。所以先写了《孙子兵法》，得到上也先开了这门课。 

除此之外，他们也写和业务相关的书。最近，华杉和华楠两兄弟，就发表新作《超级符号原理》，其中的开篇语就是： 

只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，这本书就能教你如何影响人的购买行为，这个方法就不会过时。 

而这个开篇语本身，就已经影响了很多人的购买行为。 

所以，哪怕是写书这样的事情，华杉也经过理性设计，在想清楚的基础上，疯狂认真的努力。 

——

而像写书这样的事情，只是华与华的一项经营活动，这些经营活动叠加在一起，是一套独特的经营活动。 

华杉告诉我，这套独特的经营活动，为华与华带来三个结果： 

第一是独特的价值。第二是总成本领先。第三是竞争对手难以模仿。 

比如说独特的价值。 

业内做营销咨询，要么是做营销方向的咨询，要么是做广告创意的咨询，要么是做活动方案的咨询……而华与华，是全都做，一站式服务。 

华杉说自己大概在1998年的时候，就说过一句话：所有的事都是一件事。 

这句话也是他做一行的总纲领。这句话，华杉在自己的得到课程《跟华杉学品牌营销》中也反复提到，说这是华与华的核心理念之一。 

华与华是从企业战略到产品开发，到创意设计，一直做到品牌营销等等，是一个全套的服务。这实际上也是一个独一无二的服务。 

华杉说放眼别的公司，比如麦肯锡，他只做战略，他不做创意。奥美做创意，但是到不了战略的层面……但华与华认为，这些事本来就是一件事。 

华与华就是要一次做对一次做全，要做别人没有的服务。华杉很自信，说这样的服务，至少在中国是把百分百没有了，国外也没看到过谁有，这种模式确实是华与华创立的。

所以客户跟他们合作，应该是高效率，有惊喜。 

而总成本领先，也可以举一个例子，比如说投放广告。 

华杉说华与华公司每年都会投广告，而且还会一直往上加量。他不是通过广告获得客户，不会去管你是看我哪个广告来的，他说自己没工夫去问这些问题，他就是只管每年按比例花这么多钱。 

因为这不仅是一种投资，还是一种储蓄。广告很大程度是一种储蓄行为。 

很多人投广告，是一锤子买卖的事情，去烧个钱看看能不能一下子把品牌搭起来，这不符合日日不断，水滴石穿。品牌，是用户心里的存款。 

更要命的是，很多人有人性的弱点，根本不愿意掏钱，一说到掏钱就手软。很多人说英雄难过美人关，美人关算什么，很多人是连钱关都过不去。 

该投放时从不投放，等到需要打品牌建立知名度了，又指望烧钱来获得成功。哪怕华与华每年都投广告，花的钱也比那些竞争对手想马上翻身投放的钱少。 

而华与华每年投广告，公司符号都是这哥俩的照片，多年不变。不是多年不变，是永远没变。 

其他公司的广告，搞一轮，用过了，就丢掉了。回头又要重新设计。 

那你说，当华与华每年的广告投放出去，每次消费者看到哥俩照片的时候会怎么想？ 

华杉说他们就是要日日不断，水滴石穿，把能量一点一点积攒在消费者心灵深处的地方。 

所以，竞争对手难以模仿。

假如华与华每年花2000万投广告，竞争对手模仿90%，每年投放1800万，那也少了200万。 

华杉要写书，上来直接把目标干到了1000万字，竞争对手模仿90%，写900万字，那也少了100万字。 

假如说一共有6个独特的经营活动，竞争对手很厉害，每个都能模仿到90%，那6个0.9相乘，也只剩0.54，才相当于华与华的一半。 

而且，华与华远不止6个独特的经营活动。 

这样的护城河，又深又宽。对手根本难以模仿，更别妄想逾越。

所以，华与华就用这些思想指导自己的企业经营，也才有了现在的江湖地位。 

由于我是一名商业顾问，我也是做咨询的，我对华杉的做法感触很深。我对我们这种商业模式起了个名字，叫自管花开的商业模式。 

你把自己想象成一朵花，我们只管这朵花开的漂亮，只想着散发自己的光、热和香气。 

如果在覆盖范围之内，有人被感染了，那真是幸运，他就有机会成为我们的客户或者合作伙伴了。 

我们不愿意拿着手电筒去找客户，也不想着去说服别人，如果发现这个人竟然还要被说服，那就只能证明这朵花散发的光和热还不够。 

那没事儿，这不是客户的错，这是我的错，我会继续努力。我继续发光发热，争取我的光影有一天能够覆盖到他。 

我这朵花只管自己盛开，如果蜂蝶不来，只能说明我开得不够艳，香气飘的不够远。 

这样的商业模式，就是“自管花开”。 

所以我和华杉很多看法都非常相似，我们都几乎不上门给客人做服务，我们只等着信任我们的人来到身边。 

在我们看来，这就是走正道。 

——

那什么是入了魔道？ 

举个例子，我们聊到现在企业很普遍的现象，买流量。 

很多买流量的行为，是魔道。 

现在我们经常谈一个词，叫精准营销。买流量这种搜索的营销，虽然精准，但由于竞价机制，这个精准不是免费的，而且费用会越来越高。 

更重要的是，这种买流量的快速获客行为像上瘾的毒品，停都停不下来。 

因为流量来得快，街铺也不开了，公司全都搬进了写字楼。过去还至少拥有这条街上的流量，现在把流量主权全部交给了互联网，交给流量商。可一旦有一天投不起钱，流量就断了。 

这些人从买流量的第一天起，就迈入“流量监狱”，无法挣脱。他们花的钱都是在打广告，不是在建立品牌。 

华杉说华与华公司从2008年开始，每年都要打广告，到现在11年，怎么说也有过亿的广告投放费用。

但华与华一直把核心放在构建品牌上，是用钱把品牌越垒越高，最后别人是因为华与华的品牌来找他，流量成本也因此越来越低。 

如果不是为了建立品牌去打广告，是一直在买关键词，那么品牌是越来越不值钱。但很不巧，这就是很多企业正在做的事情。 

这样的行为实际上非常短视，毫无长远目光。 

因为买流量的人，都要求要有明确的、快速的回报，这是即时满足，不是延迟满足。 

建立品牌不是一朝一夕的事情，十年前投广告，谁能保证精准的流量和回报？谁能告诉我，十年后我是不是还要这样投下去？ 

现在所谓的精准和回报，甚至都不是以年和月为单位，是以天和小时为单位，这不就是让人的思想越来越短，目光越来越浅吗？ 

华杉告诉我，现在有些人见到他都会说，华与华这两年干的不错，异军突起啊。 

华杉一听就急了，“你才异军突起，你全家都异军突起。” 

他说自己做咨询已经23年了，成立华与华公司也已经17年了，他们真的是从地底下一点点钻出来的，怎么就变成异军突起了。 

所以华杉说别人很难因为你的思想去认识你，都是看谁有名就趋炎附势，所以更要积累自己的品牌，不断夯实在地基上面。

这也是他为什么要写书的原因，把这1000万字写了，可能再过100年，也不会有第二个人做这件事。华杉很实在，说这样他就能占大便宜，能更好建立品牌。 

品牌，是无形资产，是超级护城河。

——

关于品牌的想法，我和华杉的观点其实出奇的一致。可能因为我们都是做咨询的原因，对品牌更是格外的重视。 

我经常讲一个理论，叫红利理论。

每个行业的发展都会经历三个阶段，是红利期从出现到慢慢被吃光的过程。

具体来说，就是从结构性改变，到效率之争，到最后的品牌之战三个阶段。 

伟大的机会，都源于巨大的结构性改变。比如说刚刚买流量的电商企业，其实就吃到了巨大的红利。

在过去我们买东西，都只能到线下去购买，没有人能想到可以在网络上进行购物。

可是随着互联网出现，我们在网络上就能知道产品信息，选购产品，信息流被打通；

交通的快速发展，全国乃至全世界都可以中转运输，物流被打通；

而支付宝等工具的出现，让结构性改变扣上最后一环。原来买卖双方互不信任，不敢付款也不敢发货，怕对方欺骗自己。

可是支付宝创造性地解决这一难题，买方的钱打到支付宝进行第三方托管，收到货之后，支付宝再把钱打给卖家，让双方可以放心交易。所以资金流，也被打通。

信息流、物流、资金流都被打通，电商从此蓬勃发展，许多传统行业和企业都被冲击的七零八落。那些一开始做淘宝的人，大多数都赚了不少钱，他们吃到了一开始的红利。

这一阶段，是结构性红利。

可是现在呢，大家都发现电商越来越难做，竞争对手越来越多，流量越来越贵，已经不再是电商和传统贸易商之间的竞争，是电商和电商之间的竞争。电商也从蓝海，变成红海。

所以这个时候，要拼效率。比谁的价格更低，比谁的服务更好，比谁的管理水平更高，比谁的基本功更扎实。

只有这样，才能占得一点点先机。

这一阶段，是效率红利。

可是再往后，你会发现大家效率都提高了。因为可以使用工具，可以学习，可以模仿，大家都变得很厉害，怎么办？

最后可能只能靠一样东西，就是品牌。

品牌就是根植在消费者心中用来降低交易成本的工具，品牌是对你的信任，是对你的偏好，是非要选择你的理由。

所有竞争的终点，最后都会落到品牌之战。

这就是为什么会说，很多买流量的企业是短视的，因为他们流量兑现为了销量，没有积累为品牌。

红利理论不仅是告诉大家怎么找到红利期获得成功，更重要的是让大家知道，所有的红利期都会结束的，如果在红利期没有建立品牌，以前吃进去的，以后都会吐出来。

正确和聪明的做法，是往品牌的永动机里存入资产，否则等到红利吃光的那一天，可能离死也就不远了。

有的时候，正道就摆在面前，但是人们往往视而不见，因为捷径更加神秘，充满诱惑。

世界是很奇怪的，那些走捷径的人，路越走越远。那些走正道的人，路越走越宽。

最后的话

看到这里，不知道你是不是和我有一样的感觉：

华杉是一个非常正的人。华与华是一家非常正的公司。

“正”这个字，四四方方，从一而止，没有私心杂念。

做正的人，做正的事，也许不够聪明，但是足够智慧。

所以我说，华杉老师是一个有大智慧的人。建立个人和企业品牌护城河的秘密，也许就藏在华杉老师的言语里：

日日不断，水滴石穿。

最高的效率就是不返工，最快的进步就是不退步。

成功不是不走寻常路，而是在寻常的路上付出不寻常的努力。不是做不平凡的事，而是把平凡的事做到不平凡。

这些朴素的言语里，藏着很深的智慧。做人、做事、做企业，都是如此。

我很感谢华杉老师，如果你愿意，我也想请你把这次对话分享给更多朋友。

正心术，立正学，走正道。这值得更多人看见。