互联网下半场，市场主体由“人”逐步转向“企业”，互联网C端式微，B端崛起，新一年的B2B营销，将会迎来什么样的挑战呢？
2018 年，可以称为中国互联网行业由2C向2B转变的元年。
互联网下半场已由概念变成现实，人口红利消失，C端市场增长放缓，市场主体由“人”逐步转向“企业”，互联网C端式微，B端崛起。
B2B赛道在寒冬下逆势融资，如B2B电商平台，2018年共有114家获得融资，融资总金额超326亿元，远超2017年。中国互联网公司的市值排名TOP 5(阿里、腾讯、百度、美团、京东)同时转向B端。
2019年，60%的企业会通过外部机构和合作伙伴的协助来完成自身数字化转型；38%的高层认识到和第三方技术专家的深度合作对未身发展的重要性，B端市场充满想象。
中国互联网行业由2C向2B转变，整个市场的竞争加剧，为B2B营销人提供了更大舞台，但是挑战也只增不减。
总体经济下行，收入缩减，裁员，减预算，营销人一分钱掰成两半花，已经是板上钉钉的事情，在销售强势的2B公司，不能证明自己业绩的CMO充满不安全感。
2019年，也对营销人提出了新的挑战，主要表现在三个方面：
第一，市场部对SL/商机数量负责，推进销售漏斗的线索演进；
第二，深入业务场景，提高市场营销技术（Martech）获客效率；
第三，帮助客户取得成功，更帮助客户的客户取得成功。
营销获客，走过了渠道战、低价战，经历了“流量红利”，随着线上流量成本提高，新用户增长放缓，同步开始追求“效率红利”。
2019年，对于线索精细化管理、提高线索成交效率提出了更高的要求。在2019年，67%营销人的第一优先级，是获取SL（销售认可的线索）；47%营销人的第二优先级，是将线索转化为客户。
进入精耕细作时代，CMO要树立两个目标：
一是，线索增长。确保线索开口足够大，抓住社交红利尾巴，海陆空总动员，整合多种营销手段，打造企业“自有流量池”,确保线索持续、稳定增长。
二是，线索转化。线索精细化管理，提高线索成交效率。线索-市场认可的线索-销售认可的线索-商机-成交，并不是一蹴而就，而需要制定明确的线索孵化策略一段段往前送。
数字营销在国内已经开展了超过20年，从无软件到有软件，市场建制1.0初步完成。
数据显示，市场营销技术（Martech）预算继续攀升，丝毫没有放缓的迹象。
2017年预算中，技术占预算总额的22％，占营销费用总预算的29％，这让Martech成为营销资源和项目投资中的最大单项，甚至高于公司内部员工薪水开支。拥有相匹配的Martech工具，已成为决定市场营销战略是否强有力的关键技能点。
但是，基础设施的布局却远远不够， 2019年，要向基础设施要效率，真正提高市场部的SL/商机数量，推进销售漏斗的线索演进，就需要进入市场建制2.0阶段。
市场建制1.0：拥抱市场营销技术，从无软件到有软件市场建制；
市场建制2.0：深入业务场景，Martech工具助力SL/商机数量2019年，问软件要效率，第一步要先实现的是——终端用户都在线，所有的营销触点都有数据支撑。
第一，营销在线化。线下场景转化为线上流量，即便是线下活动，也要通过线上活动发布、线上报名、线上签到、线上抽奖、线上填问卷收集客户信息这些方式；线上流量的数据积累，做好不同渠道识别、效率分析。
第二，售后在线化。抓取用户购买后的行为，为交叉销售、向上销售，以及口碑传播做好准备，深挖用户价值。
第三，渠道在线化。激活渠道动力，高效获客转化。
人对人的营销是未来趋势，B2B做的也是人的生意。营销决策者是“个人”而非系统，是一个会因为认知差异性和情感而对决策产生影响的个人。
营销获客，一定要知道客户需要达到的KPI是什么，然后跟着客户最高级KPI找到所有解决方案，不断采集和分析数据，同时基于数据分析，预测出他在岗位上要达到的目标，帮助客户取得成功。
帮助客户取得成功，其中最重要的一项，就是“帮助客户的客户取得成功”，当客户的客户也取得了成功，就实现了帮助客户取得成功的目标。
当越来越多的企业客户反馈，“你们太懂我们的业务需求”，“只有你们才能够真正解决我们的问题”，“我们的客户也取得了成功” 时，就说明达到了理想的营销效果。
面对新的机遇和挑战，致趣百川升级“鱼池养鱼论”，紧抓“社交红利”和“效率红利”，向SCRM营销自动化要效率，帮助企业高效获客、转化。
内容营销，流量，更产生销售机会。抓住社交红利尾巴，获取流量。同时注重通过内容推进销售漏斗，让内容产生销售机会；全触点营销，搭建企业“自有流量池”。市场触点+销售触点+渠道触点+服务触点；营销自动化，挖掘效率红利。从流量池中找出优质商机；转化。营销SDR线索孵化机制，提高营销协同；优化线索流转、分配、跟进，提高转化效率。
2019年，营销人的第一优先级，是获取SL（销售认可的线索）。
内容营销的线索获取和线索孵化作用也愈来愈明显。
首次接触销售人员之前，消费者会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。
一些优质的内容，比如电子书、在线直播、裂变海波，可以让客户留下来他们的联系方式，以一种非常自然的方式，将流量变成线索。为潜在客户提供针对性内容，销售机会能够增加20%以上。
通过内容培育潜在客户，针对不同用户类型，在合适的时机提供合适的内容，将潜在客户拉入购买旅程，并最终购买。
内容营销既要支撑前端社交渠道、活动、BD、引擎优化的的内容需要，也为配合后台SDR部门做到线索培育，同时生产销售型内容配合销售打单。
1）通过有吸引力的内容，吸引潜在客户。
第一，基于影响力的内容营销。企业自身成为行业意见领袖，影响贯穿整个客户购买旅程；同时，发挥意见领袖以及客户代表的作用，使其乐于分享并成为品牌的拥护者。
第二，基于“人对人”的内容营销。一定要知道发生对话的是活生生的人，明确他的行为爱好、工作职责、 KPI ，帮助他解决工作中的疑难。
第三，基于“文字信仰”的内容营销。要对文字保持敬畏之心，保证每一份内容都是切切实实对用户有用的，而不是制造信息垃圾。
2）深入用户生命周期，匹配不同内容类型
高客单价内容一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗/ 营销瀑布中将用户向前推进。
早期的图文，中期的白皮书，后期的案例，同时也可以通过不同的形式如视频（直播）、图片、活动等形式排列组合。
3）明确不同渠道在营销漏斗中的重要性
在潜在客户培育时，不同渠道营销漏斗各阶段的重要性不同。B2B企业，越来越多地通过社交媒体渠道，从同行以及更广的人脉圈获取信息和指导。
与一年前相比，61％的B2B营销人员在内容营销中增加了社交媒体的使用。
社交媒体：B2B用户对社交媒体的使用，贯穿整个购买旅程：品牌认知阶段67%，缩小范围结算48％，计划购买阶段42%，选择产品阶段42%，实现购买阶段32%。
企业内部信息共享：B2B购买过程中决策者，是极具协作性的团队活动。企业内部信息共享，贯穿于购买旅程始终，是最重要的内容渠道。
在线：总体占比高，在漏斗的上部和中部明显，在实现购买环节重要性减退。
公司网站或内容：在实现购买阶段占比33%，重要性凸显。
（source：重新定义购买，B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变）
4）内容营销要对业务敏感，更要对数字敏感
B2B内容营销的难点，主要是懂文字的人不懂公司业务，懂业务的人没有文字表达能力。要
做好内容营销，就需要内容营销人员，定期拜访客户，切实客户需求；定期与销售沟通，销售打单需要的内容；定期与投放团队沟通，最新的SEO/SEM机制。
同时，对数字保持敏感。通过致趣百川SCRM营销自动化，内容营销线索的销售漏斗演进情况，做到能够明确知道每周的注册数、SL数、最终签单额。
用户在哪里接触信息，就该去占领哪里，入口思维逐步被触点思维取代。
入口思维：就是将线下店铺、地面广告、信息流广告、APP、PC 站、销售等作为流量入口，流量入口就是这几者的线性叠加。触点思维：在用户正常生活中可能提及产品及需求的场景、或是在一个入口内甚至入口间的用户交互流中可能激发的需求，都算触点。B2B营销的触点，主要包括市场触点、销售触点、渠道触点、服务触点，通过用户在线化，多触点刺激，让用户的购买频率从低频到高频，打造企业的自有流量池。
1）市场触点
真正的用户决策不是你去说服他，而是让用户自己说服自己。通过营造一系列的触点，让这些触点自然而然地影响他的大脑，影响他的判断，影响他的决策。
（B2B营销挑战调查）
第一，客户推荐/转介绍是触达潜客最有效的方法
将员工／客户的口碑流量汇集到Social流量池，同时，系统后台会记录每次活动的传播效果，以及每个销售/代理商传播的效果数据，发现行业内的KOL，通过数据记录就可以清晰地呈现线索，让市场部和销售部更有动力继续带来有效线索。
第二，官网
将官网流量导入企业“自有流量池”。对于B2B企业来说，官网是一个很重要的流量入口。但是，现在市场部面对的问题就是，公司官网都是由公司总部的IT部门管理，他们动不了公司官网，难以将官网上的流量导入。如何解决这个问题？可以建立一个动态表单和落地页，所有通过官网进来的流量和用户数据都可以被识别和统计，并且和进行匹配连接，将流量汇入统一的流量池。
第三，会销
尽管互联网营销玩法层出不穷，但是会销依然是经久不衰，屡试不爽的方法。通过致趣百川SCRM营销自动化系统，从会议前的邀请函制作、发放邀请、报名、签到、审核，到会议中的互动，再到会后的调查问卷，会议全流程的闭环可以一站式自动化完成。
第四，在线直播
将线下活动在线化，用直播的形式提高用户参与率，通过线上直播拿到用户互动的数据，如哪个用户报名，是哪个销售邀约过来的，看过什么直播，参加什么活动，填写了什么问卷，将所有数据都打通，梳理用户数据体系。
第五，让物料成为新的流量入口
市场触点除了内容、活动，还可以在发放的物料上附上二维码，作为流量入口。致趣百川的客户微软会在发出去的台历、手册、卡片上面附一个二维码，这些二维码就是触点，不同物料上的触点后面会埋入不同的标签。用户拿到这些物料以后，扫描二维码，微软就会给用户推送不同的内容，针对不同阶段的用户进行培育。
2）渠道触点
B2B营销，可以分为两种模式：一是直销B2B；二是面向渠道的B2B。
渠道对于营销获客仍有重要作用，一是带来真实的客户资源，二是带来更稳定的收益。数据显示，36.9%的渠道商能够带来50家以内的企业客户，19.1%渠道商能带来50-100家企业客户，13.3%渠道商能带来100-150家企业客户，其余的渠道商能带来150家以上的企业客户，总整体平均水平来看，每一家渠道商能带来130家企业客户。
与直销不一样，渠道是本土的代理商， 通常无法拿到终端用户的数据。这就要求组织在线化，将经销商团队全部放到在线化的体系中。
致趣百川SCRM营销自动化可以免费把在线直播、白皮书、案例、电子名片等工具提供给经销商，帮渠道商进行赋能管理，把产品卖得更好。然后，再让物料在线化，将所有的产品都加上二维码，通过一物一码，企业获得终端用户的数据和信息。
3）服务触点
To B营销，不仅要有对购买产品的决策流程的洞察，也要对使用过程的洞察，触达用户购后旅程，将服务触点也纳入营销触点，为向上销售、交叉销售、SASS续约做好准备，也更深层次的卷入客户场景，成为客户的必需品。
触点不同，但不能孤立，要多种方式并用，从市场到销售、渠道，最后到服务，通过这四个触点打造B2B用户购买旅程的闭环，建造企业自己的流量池。
Smart Insights的Dae Chaffey表示，“营销自动化可以实现营销和销售过程中的任务和流程的自动化，其中包括通过落地页收集客户和潜在客户的信息、对线索进行评分、自动发送定制化的邮件、以及网站推荐等功能，从而支持线索培育和客户互动。”
第一，通过将各个营销场景数字化管理，形成交互数据的留存，并对数据进行聚合，为未来的数据分析和处理打下基础。
第二，就是通过预设的工作流模式，让各个营销场景形成自动化的关联并触发程序化交互，从而优化用户的体验。如，当用户完成了 A 行为，就流程化的向该用户推送 B 内容，引发用户对 B 的交互，进一步判定用户意图或者进一步收集用户数据等。
1）营销自动化匹配适用于不同用户旅程的市场活动
对于市场营销从业者而言，营销自动化最难的部分在于：75%表示内容产出部分是最困难的；64%表示配置相应的市场活动是最困难的。
以内容产出为例，内容生产并不是越多就越能匹配营销自动化的需求，要通过提高内容复用率和杠杆率，满足内容多种类型的需求，同时注意不同内容类型的卷入度，沿着卷入度打造营销闭环。
复用率：内容营销鸿篇巨制策略的一部分，如影视翻拍一样，将同样的内容，以图文、白皮书、视频、书等不同载体呈现。卷入度：某项内容要投入的时间成本和精力成本，如图文平均停留时间7 秒就可知大概含义，自办活动，需要到场参加，时间为3 个小时，线下活动就比图文卷入度要高。企业要考虑自己目前做的市场是什么，是增量市场还是存量市场？是SMB客户还是KA客户？是有形交付还是无形交付？然后再思考营销自动化落地的逻辑。以线索打分为例：
第一，增量市场和中小型客户的线索打分。如果企业做的是增量市场，主要针对中小客户的市场，那么营销自动化的重点就是匹配度和兴趣度。因为SMB客户的使用者和决策者通常都是一个人，那么只要这个人对你的产品感兴趣，可能很快就可以下单。
第二，存量市场和大客户的线索打分。如果B2B企业做的是存量市场，主要面对的是KA客户，那就要做ABM（目标客户营销）。大客户一般都需要多个部门共同进行决策，包括采购部门、技术部门、管理层等。ABM并不是单纯的让用户参加几次活动、互动几次就可以产生购买意向。所以ABM需要根据不同决策部门、用户的不同阶段进行打分，筛选数据。
第三，已成交客户的线索打分。如果企业想提高老用户的复购率，那么这部分已成交用户的打分逻辑又不同。针对已购买用户，需要采集多个维度的信息，要明确这个产品卖给谁，谁是真正购买的最终决策人。从品牌到营销到采购再到设备，针对这些维度进行打分。
2）营销自动化与ABM营销紧密配合
Gartner预测，2019年，收入超过1000万美元的采用目标用户营销（ABM）作为其主要市场进入模式的B2B技术服务供应商，将从2017年的25％上升到75％。一般来讲，实施目标用户营销计划后交易的成功率、交易速度、平均销售价格和年度经常性收入增加20％至30％是非常普通的。
（Source：The Guide to Adapting Salesforcfor Effectie ABM）
对市场营销人员来说，当销售线索数据都与其各自的帐户相关联时，单个人的响应不会中断销售漏斗推进流程。
4）第一次使用营销自动化的建议
第一， 第一次使用营销自动化策略时，保持简单很重要，简单意味着灵活。
第二，不要忘了在使用营销自动化的同时，也要保持品牌的人性化，否则用户会很容易感到疲惫。
在整个销售漏斗推进的过程中，市场部门与销售部门的关系越来越密切，不再是市场在漏斗前端，销售在漏斗后端，而是你中有我，我中有你，相互配合，销售(Sales)加上市场(Marketing)，等于Smarketing。
1）搭建SDR体系，优化线索，及时优化线索
以内容营销为例，内容营销位于销售漏斗的顶端，所获线索虽然量大，但是精准度低，如果直接给到销售，线索接受率低，有一些也没有得到有效孵化。SDR体系的搭建，则可以精准判断线索质量，及时线索孵化并转出，当线索成熟度得分在SCRM中达到预设范围，SDR结合潜在客户线索历程画像，与其取得联系，并深入沟通需求与解决方案，将线索转化为OPP，小单可以直接签约，大单转接给销售进一步跟进，同时及时反馈线索跟进情况给到内容团队或投放团队。
2）通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率
第一，让内容带有销售卡片，营销协同获客。
内容上放上销售的二维码，带来的客户和商机线索都算销售个人或经销商也。这种模式可以直接让品牌与销售、终端用户直接建立连接，市场部帮助销售成单，那销售自然也愿意给市场部直接的数据反馈。
第二，社交销售，快速线索分配，实时动态反馈。
市场部可以把商机直接通过推送给销售，销售点开模板消息就可以直接做回访，可以拿到快速的销售反馈。而且市场部也与终端的用户建立了连接，中间把销售这个环节也放了进来，解决了营销协同问题，市场部帮销售转化客户，降低了销售的工作复杂度。
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